从「李雪琴现象」看大众娱乐的庸俗与坍塌

原创 黄小白

当然，也包括大众娱乐营销。

最近李雪琴的通稿太多了，很多知名媒体都下场了。包括GQ报道在内，几乎是统一的口径，描述李雪琴的丧、散漫、痛苦的边缘，以及各种不同环境和口吻的成长经历。当然这些都是真实的，通稿通过统一角度不同立面塑造出相对完整形象的李雪琴。

这件事，大概在上「脱口秀大会」之前就开始预备了。

大众娱乐的泛文化传播，并非毫无价值的。十多年前湖南卫视《快乐大本营》、《天天向上》到后来的网综进化，可以看出来大众娱乐鲜明的进化逻辑。随着互联网发展和受众群体的迭代，以及文化多元性，大众娱乐呈现了百花齐放的态势。就单从综艺节目来看，也有了更多的节目形式和探索，这其中真人秀和说话类节目尤其突出。

但，琳琅满目的网综文化和大众娱乐，也让社会批判家们感到焦虑。许知远作为比较偏执的代表，通过「十三邀」这档深度对话节目，与社会主流和行业大家们频频对话，试图找到内心的困惑和时代走向。

2020年剩下最后100天了，这个问题始终悬而未决。

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从「奇葩说」到「脱口秀大会」

小众口味逆袭，走上大众娱乐舞台

如果说2012年《中国好声音》是综艺文化走向垂直领域的风向，那么《爸爸去哪儿》就是真人秀的分水岭。直到《奇葩说》第一季上线引爆之后，从电视综艺到网络综艺，从全龄段受众面到小众圈层，从节目形态到内容设计...不难看出，综艺文化的迭代正在改变大众娱乐的传播走向。

而这一切的改变，也仅仅只过了8年而已。

「奇葩说」在马东的生意经里是一个非常成功的尝试。面对许知远的诘问：你不打算为这个时代做点什么吗？马东脱口而出：我没那么自恋。

事实上「奇葩说」的走红不是偶然，将严肃辩论放在复杂的社会语境当中，通过打开边界的谈话方式引起大众思考的神经，这也是马东拥抱互联网变化的同时，试图做的一点尝试。

只不过，许知远单刀直入，马东曲线救国。

「奇葩说」尝鲜之后，带红了一批「奇葩」，他们在各个领域开始发光发热。商业上的突破让马东对于大众娱乐嗅觉更加灵敏，尽管外界看「奇葩说」已经黔驴技穷的地步，但马东没空搭理，迅速又做了「乐队的夏天」。如今已经到了第二季，随着「五条人」的爆红，大家终于看懂了马东的商业逻辑，做大众娱乐还是得懂大众神经，以及理解和包容大众的善变。

学习能力超快的年轻人李诞，很快融会贯通。早在《吐槽大会》第一季的时候就开始试水将脱口秀搬上大众舞台，因为第一期节目用力过猛，遭到下架。

但反应很快的李诞，瞬间摸到了大众娱乐市场中，观众的神经和审查的模糊边界，找到了一条观众喜欢看，市场喜欢追捧，资本愿意投钱的路：用吐槽的方式帮助有负面和污点的明星洗白。

这是一个稳健并且完成了营销闭环的商业模式，笑果文化也很快组建了一支编剧团队。无论是目前专职的编剧还是散落在民间的脱口秀人才，都从游击队变成了正规军，开始商业化运作。

深谙其道并且尝到甜头的李诞，并没有因此飘飘然，还是带着池子去马东的「奇葩说」上去取经。回头跟池子说：大家都是干说话这行的，人家一本正经的胡说八道还能赚钱，咱们就只能逗人笑了么？

学习回来之后，李诞以策划人身份全新做了一档脱口秀节目「脱口秀大会」，已经不满足于服务明星客户的李诞，准备将脱口秀彻底推向大众娱乐市场。

不仅于此，他还将一批创作水平稳定扎实的编剧团队，以脱口秀艺人的身份全面出道。于是就有了思文的老公陈璐、第三者梁海源、舞台多动症张博洋...先后在脱口秀大会上大放异彩。

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李诞的「平衡哲学」

正在影响「脱口秀」这门生意

许知远在网络上被贴上油腻猥琐的标签之后，李诞开始着急了，隔空喊话，疑似帮腔。「十三邀」有一期节目，许知远对谈李诞，节目中李诞十分诚恳的劝谏许知远：许老师你不要那么说话，你相信我，我是做大众娱乐的，我太懂他们了。

李诞做大众娱乐之前，在奥美做一个不那么优秀和出众的文案，因为服务于商业，他的才华被一定程度掣肘。还在经常自诩作家身份的时候，李诞也曾表现出了一个文人的纠结很拧巴。他的作品《笑场》里，时常会有奇怪的段子和一些不合时宜的笑声。用许知远的话说，很多时候这些文字只是给自己看的，像一本日记。

在大众娱乐市场翻云覆雨的李诞，也受到过大众娱乐的反噬。但他很聪明，非常清楚水能载舟亦能覆舟的道理。在「脱口秀大会」这档节目中，用大众比较熟悉和容易接受的逻辑思维，编写大众喜欢的幽默段子，再用不同人设方式表演出来，在大众娱乐市场中找到了大部分的幽默共鸣。

这是一门「算法技术」，也是李诞的「平衡哲学」。在消费市场跟着大众审美走，不一定对，但一定是赚钱的。

但不管什么路，就算没有下坡路也会迎来转弯的时候。迫使李诞加速转型模式的是公司的一场人事变动。卡姆吸毒被抓断送前途，池子与公司撕逼最后分道扬镳，这场变动让李诞措手不及，而脱口秀的生意帝国还没完成基建，就遭逢大难。

新一季的「脱口秀大会」战战兢兢的上线之后，口碑持续回温甚至走高迹象明显。在节目的镜头视角中，李诞还是一如往常的嬉笑怒骂，只有借着庞博淘汰的空隙，偷偷抹了一把眼泪。没有人知道他是不是真的为庞博淘汰流泪，还是说为了这一季节目战战兢兢走到了现在而情绪失控。

有评论指出，新一季的「脱口秀大会」将大众娱乐和大众幽默彻底带向庸俗化。从文本段子和节目表演呈现来看，过于依赖技巧，表演痕迹过重，幽默搞笑被算法挟持，成为计算方程式。

但，市场成绩不俗，李雪琴成功破圈，还是夺冠热门。

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从李雪琴的技巧

洞察大众娱乐波云诡谲的走势

如果说吴亦凡喊话李雪琴让她火了一把，是偶然现象的话，那么上「脱口秀大会」持续走红就是必然操作了。有着同样的轨迹是2016年短视频初代网红papi酱，火速蹿红之后又被罗辑思维投资，接着又拍卖出天价广告位。就当所有人以为papi酱会昙花一现时，短视频的风口突然来了，最近生完孩子的papi酱回复了更新，一不小心又上了热搜。

谁说廉颇老矣？只是老将不提当年之勇而已。

同样是名校加持，专业领域得到认可的李雪琴，看起来更有时下大众娱乐的热点特性。丧、无力、抑郁状态，是李雪琴的常态，即便在媒体的镜头里李雪琴始终是没睡醒或者没睡够的样子，就像她段子里说的「宇宙尽头」，更多的可能是自己一直在探索「尽头」的边缘意识。

李雪琴的段子创作从幽默搞笑的衡量度上来说，并没有达到预期。但是她「懒散」、「放弃」、「无所谓」、「不想抗争」等这些传达的状态和个性在大众娱乐市场，有着非常显性的识别，大家更喜欢的是李雪琴，而不是她的段子。

人设好感度大于内容创作，这可能连她自己都没想到。

被推到台前的李雪琴，本人是否真的很抗拒？不得而知。但是她的技巧的确在创作中痕迹过重，脱口秀在「脱口秀大会」这个平台上更多的是创作一个个搞笑的包袱来取悦观众，而几乎丧失了脱口秀的内涵本质。

看了这么多期节目之后，发现只有王建国在台上是认真的在说脱口秀，而在娱乐化过重甚至庸俗的「脱口秀大会」中，认真的王建国已经是一个边缘化的角色，他的内容有内涵，表演有张力，甚至眼神都很真诚，但为了晋级最后也不得不捆绑李雪琴抄CP。

没办法，观众喜欢这套，这是大众娱乐市场的现状。

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大众娱乐的营销

比大众娱乐更为庸俗

围绕李雪琴做的这一波Campaign，大概随着这一季「脱口秀大会」结束之后会完成一个闭环。在营销领域动作里，擅长人物多面分析和社会性洞察的「GQ报道」从长文报道过李雪琴，从人物成长史、求学经验和心态变化，即便前男友的梗都没放过，猎奇角度展现出了一个非常立体并且没有距离感的李雪琴。所以她人比她的段子更火。

连垂直领域的钛媒体也将目光对准了李雪琴，娱乐化的笔触，更倾向大众需求的选题方向，让李雪琴本来鲜明的人物性格，更加系统化。

早前「奇葩说」的通稿还专注于网综节目的探索，以及新型形式的边界讨论，在营销通稿里居然也能有一股思辨的味道，让营销不止于营销。

现在娱乐市场对于综艺品牌或者个人产品，营销上诉求比较简单粗暴，一味的树典型和搞人设。这是能最快让用户抓住并能记忆的点，但也很快就索然无味，就好像为了搞笑而搞笑的段子一样，笑过之后并不能反复回味。

现在回看一遍王冕抱吉他在台上又唱又跳，就会浑身尴尬。

擅长社交营销的垂直领域的4A公司，在服务上更多的是依靠大数据来解决大众娱乐的受众G点在什么地方。

有行业人士透露说，综艺节目的爆点或者节目上某个人需要包装，都会去找能和观众迅速产生记忆和痛点，然后去讲故事包装也好，还是行文搞情绪渲染也罢，都只是套路了。

那有没有考虑这样的「即时爽点」时效性很短呢？其实不管制作方还是广告主，也很难判断一个节目在流行时间是多久？观众对你的持续记忆是多久？所以营销不做养成，只做快速引爆。

渐渐向下主义的大众娱乐，更多的是「奶头乐」思维，正在丢失和毁灭仅存的文化价值，走向持续的庸俗化和坍塌。在营销层面除了树典型和炒人设之外，也别无高招了。而在流量为王的互联网时代，这些都已经成了昨日碎片。

有一句话怎么说来着，时代是一粒灰，落在个人头上就是一座山。这粒灰可能还没落到脑袋上，就被不知名的风口吹来的风，四分五裂的肢解了。