01 热度

“中国没有一个电影和电视剧让一个演员从15岁演到80多岁，如果这个机会给了你，你把握好了，一定会名扬四海，财源滚滚。”

这是1994年，刘晓庆劝正在犹豫是否接下《武则天》的毛戈平时，说的话。

当时，毛戈平正待在《京都纪事》的剧组，这部剧由知名导演尤小刚执导，由北京电视剧制作中心投拍。当时北京电视剧制作中心已经接连拍出了《渴望》、《北京人在纽约》等国民度极高的热播剧，对毛戈平而言，参与它投拍的作品，无疑是个成名的好机会，何况，导演还给了他进调北京的许诺。

但刘晓庆的话，更让他心动。最后，他还是从《京都纪事》剧组请假，出现在《武则天》的片场。

毫不夸张地说，为了化好武则天这个角色，毛戈平几乎用上了十几年的专业积累。

《武则天》要讲述她的一生，从14岁少女时代到80岁苍老垂暮之时，而此时出演武则天的刘晓庆已经40岁。

为了突出少女的娇态，毛戈平先从修饰刘晓庆的脸型和骨骼结构下手。毛戈平在刘晓庆鼻翼两侧打了大量的阴影，下颌处则用深褐色或偏黑色的颜色打阴影，这样不仅起到了修饰脸型的作用，也让颧骨看上去更饱满。

五官上，毛戈平选取了粗线条的平眉，把下眼线加粗，眼睛化圆，化下眼影时，晕染也做得很低。

在嘴唇的处理上，他描了厚唇，整体运用了具有钝感的圆线条。就这样，一个笑眼盈盈、懵懂娇憨、灵动却又不失精致的少女武则天便出现了。

妆容有了，经得起镜头的考验才算过了最后一关。开机第一天，导演只拍了一个镜头：刘晓庆饰演的少女武则天初次受召被宠幸，来到大殿，跪下，再缓缓地抬起头。

拍摄结束，刘晓庆紧张得不敢看，直到导演陈家林看了片子，愣了一会儿，对身边的制片人点了点头说，“这个成。”刘晓庆心里的石头才算是落了地。

不过，仔细看过样片之后，毛戈平觉得借助灯光妆感还可以更好。后来，每次妆成后开拍前，他都找到灯光组，提前沟通不同的妆如何搭配不同的打光方式，比如拍少年时代的武则天，要用平光，以保证演员脸上看起来更光滑、平整。

毛戈平记得，1994年一期《大众电影》的杂志封面，登了刘晓庆饰演少女武则天的造型。

《武则天》又一次成就了刘晓庆，也捧红了毛戈平。

90年代，国产化妆品行业的广告主角是洗发水，以好迪、蒂花之秀等为代表的洗发水品牌轮番轰炸，红极一时，另一个和美妆相关的便是大宝广告。因此，大多数观众对美颜还停留在“早晚用大宝”的阶段，对化妆技术了解不多。

伴随着毛戈平的走红，“魔术化妆师”成了外界给他贴上的标签。

刘晓庆也“认准”了毛戈平。1996年播出的《火烧阿房宫》中，刘晓庆一人饰三角——化妆师还是毛戈平。凭借这部剧，他获得了中国电影电视技术学会颁发的“化妆金像奖”。

然而，在最风光的时候，毛戈平做了一个突然的决定——推掉找上门的戏约，暂时退出影视圈，一别就是8年。

他开始创业。1998年，他在杭州创办了毛戈平化妆艺术有限公司，2000年又创办浙江毛戈平形象设计艺术学校，并推出了定位中高端的化妆品牌，名字就叫毛戈平。

显然，毛戈平对自己的名气很自信。不找品牌代言人，也罕有广告，仅仅凭借“个人IP”，他便一头冲进了新世界。

02 跨界

频频跨界，这似乎是毛戈平的命数。迈入化妆领域，便起于他的一次转行。

毛戈平出生在温州一个军人家庭，从小就喜欢文艺。13岁那年，他进入浙江省艺术学校，专门学习越剧，19岁时又被分配到浙江越剧院实习。

可惜实习期未过，他就碰上了嗓子倒仓，进入变声期。

转行，是一个被动选择。一次偶然，毛戈平所在越剧团的化妆师生病，他被安排临时代班“救场”。在那次三个月的巡回演出中，没有多少经验的毛戈平几乎顶下了化妆部的所有工作。

80年代，专业化妆师还未成为专门的职业，作为幕后工作人员的化妆师并不被人重视。但毛戈平想继续留在越剧团，他又转念一想，化妆师也挺好，越老越有经验，而越剧演员到了四五十岁也要面临改行的难题。

于是，20岁的毛戈平正式转入舞美队，担任幕后化妆师。

毛戈平把床搬到化妆间，打扫得干干净净，床边空地摆满了化妆专业的书。白天练习化妆，晚上就看书，花一年时间，就掌握了所有的化妆技法。

他不满足于此。

八十年代中后期，赵雅芝版《上海滩》、翁美玲版《射雕英雄传》、梁朝伟版《绝代双骄》等香港电视剧引入内地，日常又摩登的港妆开始流行。

他想赶潮流，便从小学门口的地摊找来港台影视明星的贴纸，把翁美玲版黄蓉的扮相，作为练习模板。1988年，他还跑到上海戏剧学院舞美系专门进修化妆，入学不久，就在上海首届“百爱神”化妆大赛中，以逼真的列宁造型赢得一等奖。

他由此获得了正式进组的机会。

戏剧学院的老师把他推荐到了《杨乃武与小白菜》剧组，担任化妆助理。那时，剧组正在挑选女主角小白菜，因为化妆师们忙不过来，剧组就把角色候选人之一陶慧敏交给了毛戈平。

当时，陶慧敏已经因出演电影《红楼梦》而走红。把一个正当红的漂亮女明星扮成农村童养媳，还不让人出戏，并不简单。

毛戈平尝试了塑造“裸妆”造型。把重点放在了人物的眼睛上。他挑选了咖啡色和淡橘色等素色，这样既能画出年轻女孩的灵气，又自然没有妆感。

毛戈平再一次成就了自己。陶慧敏最终被选中出演小白菜一角，而毛戈平则凭借这部剧在1990年获得了“飞天奖”最佳美术奖。

此时，距离他入行不过六年。

凭借《武则天》功成名就之后，毛戈平的再次转身，更具传奇性。

除了开公司做彩妆，他还踏足了时尚行业。当时是90年后期，随着改革开放的深化，时尚产业开始在中国崛起，国内出现了第一批时尚杂志，时装设计师、T台秀、模特的概念也渐渐为人所知。

这个行业前卫的化妆方式，引起了毛戈平的注意——对比影视剧，时尚行业的妆容限制相对少，留给化妆师的创作空间也更大。

机会很快找上了门。1998年，时装设计师薄涛要在北京紫禁城的太庙，举办一台时装发布会，这是1979年法国著名时装设计师皮尔·卡丹访华之后，中国设计师第一次举办时装发布会。毛戈平受邀担任化妆师。

他迎来了新的难题：T台距离第一排的观众大概有五六十米远。远距离下，如何为模特设计恰到好处的妆容？

最后，他糅合了舞台化妆的手法，用浓重的色彩把模特的轮廓欧化，面目结构上也化得更大胆、夸张。这场时装发布会轰动了中国时尚界，毛戈平也由此完成了向前卫时尚化妆的转型。

技术转变带来的驾驭难题，毛戈平总能轻松化解，继而在行业引发震动。只是，这样的魔法，在商业世界里，似乎不太生效了。

03 翻红

56岁，距离《武则天》走红26年之后，毛戈平终于再一次在火了。

他以自己难以预料的方式，成为B站网红之一。

在B站上，多年前毛戈平为素人打造妆容的视频，点击量最多的一条高达247万。

毛戈平本人入驻B站时间并不早。今年5月22号，他发布了第一条长达一分多钟的视频，宣布自己要进驻B站，头像，就是他给自家产品代言的照片。

B站的年轻人显然很欢迎他。单是这条自我介绍的视频，播放量就达到了110万。一排排“老师好”、“寄头”等问候语先后飘过——这个梗，来自毛戈平此前与时尚博主“深夜发媸”的合作，在他的化妆术之下，博主犹如换头。当时，这个话题在微博拥有7.1亿阅读。

图：毛戈平宣布入驻B站的视频

不过半年时间，毛戈平在B站收获了67.7万粉丝。这个数字并不低，他入驻微博八年，粉丝不过84万。最近，B站首届“CHINA-Z 100”年度十大产品榜单上，毛戈平粉底膏也榜上有名。

毛戈平在试着拥抱年轻人。这样的翻红来之不易，曾被成为“中国化妆三剑客”的另外两位化妆师——李东田和吉米，李东田在B站上的人气远不及毛戈平，而吉米没有入驻B站。

只是，年轻人们好奇的仍然是他高超的化妆技术，而非他在过去十几年里力推的化妆产品。

那是年轻人不熟悉也不关心的另外一个故事。

毛戈平化妆品的主要战场在线下。2003年，毛戈平品牌进驻上海港汇商场时，是这座高档百货商场里唯一的国产品牌。当时，商场要求的品牌进驻保底价为9万，结果它第一个月营业额就达到19万，第一年，它有9个月拿下了商场销冠。

毛戈平的背书，是这个化妆品牌最大的靠山。一众海外品牌扎堆的化妆品专柜里，以白色衬衫打底、穿着黑色西装的毛戈平半身人像，挂在“MGPIN”的品牌Logo下，格外醒目。

然而，这却无法掩盖品牌极其薄弱的研发能力。

在2016年毛戈平提交的招股书中，数据显示，毛戈平 1321名员工中，研发人员仅有15人，占比1.14%，在各类员工数量中最少。而2014-2017年上半年，研发费用占营收比重最高仅为1%，甚至不及行业均值——3%。

专利很少，但毛戈平的野心很大。在中高端的品牌定位下，他对标的国际品牌是雅诗兰黛集团下的Bobbi Brown和MAC。

显然，在线下的正面战场上，毛戈平没能如愿成为赢家。2015年，在中国通过百货商场渠道销售的市场排名前15的彩妆品牌中，Bobbi Brown和MAC位列第八和第十，毛戈平位列十一。2017年，毛戈平在高端化妆品市场占据的份额，仅有0.3％。

同年，毛戈平品牌IPO受阻，至今仍未如愿上市。

04 流量

毛戈平懂得如何成为流量，或者依附流量。

刘晓庆一度是他重返影视剧领域之后的老搭档。作品足以证明二人对复制往昔辉煌的刻意——《日月凌空》中，刘晓庆二度饰演武则天，从40岁演到82岁；《武则天秘史》中，刘晓庆饰演中年武则天；《隋唐英雄传》第三部和第四部中，刘晓庆饰演突厥公主，从20岁演到50岁。

近两年，刘晓庆又以《武则天》剧目参演综艺《我就是演员之巅峰对决》，还主演历史话剧《武则天》，合作的化妆师都是毛戈平。

只是，这些动作再也掀不起什么水花和声量。对于被互联网养大的年轻人而言，刘晓庆也是上一代的故事了。

毛戈平需要更新鲜的流量，能被他个人吸引继而产生消费的流量。毕竟，在新的流量故事里，转化是最重要的关键词。

当越来越多的国产化妆品品牌崛起、对抗国际品牌之时，毛戈平所面临的挑战，丝毫不比此前少。

美妆生态正在发生改变。随着短视频和直播的崛起，李佳琦、Benny董子初、金洋Jyan、奔跑的七心等新生代男性美妆博主纷纷涌现，这支队伍不断壮大，并占领着流量高地。

2017年是毛戈平化妆品牌上市失败的一年，也是新生代国产美妆品牌喷涌而出的一年。完美日记、花西子搭载小红书和短视频平台，迅速崛起。于品牌而言，一夜爆红的玩法变多，资本运作的周期也可以更短——完美日记从成立到上市不过用了三年。

相比之下，毛戈平的资本运作，已经过缓。同期谋求上市的国产品牌珀莱雅、丸美最终冲刺成功，前者更是收割了国产“美妆第一股”的头衔。

毛戈平很努力。在打造品牌调性上，他坚持不走偏，积极拥抱主流。

2008年，毛戈平和毛戈平学校的170名师生们受邀成为奥运会开、闭幕式的化妆团队之一。

毛戈平本人还担任了国际奥委会主席罗格的化妆师。

同年，毛戈平创办了子品牌至爱终生。

相较于毛戈平品牌的高定位，“至爱终生”定位偏向大众和流行，模式也采取与以往不同的经销模式。然而，这个摆脱掉毛戈平个人标签的品牌，至今没有形成打响市场的穿透力。

毛戈平的尴尬似乎也在于此。B站翻红让他重新进入年轻人的视野，但长期形成的品牌调性让他很难“变道”，充分挖掘商业价值。

身处巨变之中，毛戈平需要更果敢一些。毕竟，流量时代，网红，是最容易被潮水遗忘的存在了。