2020年夏天，电视剧《隐秘的角落》突然火了，同时还带火了电视剧外景拍摄地——湛江老城。马蜂窝旅游网发布的数据显示，电视剧播出一周后，湛江的旅游热度环比上涨了261%。这好像一个天上掉下来的“馅饼”砸在了湛江。湛江旅游能否借机“出圈”？半年多过去了，随着电视剧热度渐渐过去，湛江旅游又陷入了不温不火的尴尬境地。除了湛江，这一年，旅游营销带给我们更多的思考。

湛江的“免费广告”

电视剧《隐秘的角落》在选择外景地的时候，刻意避开了一些火爆的城市，原因很简单：人少更方便拍摄。“我们想选没怎么拍过戏、更有生活气息的城市，湛江老城区有独特的味道，既有城市感也有小镇的感觉。跟记忆中暑假的感觉比较像。”剧组拍摄的时候也很神秘，当地居民在接受记者采访时评论道，“还以为在拍烂片，没想到会这么火。”

电视剧中朱朝阳生活的地方名叫赤坎老街，是一个懒散安静、生活气息浓重的地方，如今火了之后很多游客前来打卡。剧中朱朝阳父子游泳场地，现在也是人气爆棚，日游客量最高达2000人次。

事实上，爆款影视取景地拉动游客的效应非常明显，根据曼森和爱斯凯尔生的研究，一般来说，流行影视可以提升取景地25%-300%的游客数量，平均可以达到31%。根据中国旅游研究院数据，24.5%的中国游客表示，会在观看某部影视综艺后，对一个从未关注过的目的地动心。

中国海洋大学旅游系副教授王娟认为，此次剧集的热播更像为湛江旅游做了一次全国性的“免费广告”，能够在短时间内迅速提高湛江知名度，对湛江旅游形象推广起到正向积极作用，拓展了湛江旅游产业发展空间。

一直以来，湛江是国内较为小众的旅游目的地，《隐秘的角落》的火爆，或许将为湛江旅游产业发展提供新的思路。

城市营销的热与冷

爆款影视剧带火冷门景点及取景地的现象屡见不鲜。从较早“乔家大院”引发的山西“大院游”到“爸爸去哪儿”带动的京郊“亲子游”，再到近期《都挺好》《陈情令》等影视剧的热播，原本鲜为人知的取景地一跃成为旅游胜地，不仅扩大了当地文化影响力，还为当地带来经济收益。

赤坎老街刚刚走红时，当地的街道办和文旅局也迅速做出了反应：不仅在拍摄点挂上了标识牌，还组织了由党员、老街坊和市民组成的党群志愿服务队，在老街设立志愿者服务岗，为游客提供导游、咨询等志愿服务。赤坎区文旅体局也做了相应的配套提升——位于老街三叉路口的本利士多、永宁路公房朱朝阳的家等拍摄点，都挂上了文图指示牌，方便游客辨识和寻找。在人气很旺的水井头油条拍摄点，中山街道党员志愿者服务岗设于此，游客在这里可以看到《赤坎老街手绘地图》《赤坎美食手绘地图》，头戴小红帽、身穿红马甲的志愿者微笑着给一批批前来的游客提供帮助。

但去打卡的人多了，当地人确实有点烦。比如剧中经常出现的一家士多，电视剧刚火时，每天前来打卡的超千人，游客光拍照不买烟，严重影响店主做生意，店主不得不用一块布将招牌遮住。电视剧中朱朝阳的家也是网红打卡点，很多游客想寻找朱朝阳的家，拍一张海报中的同款天台照，结果发现是一条死胡同，问胡同里面的居民，他们会告诉游客，电视剧拍完，楼梯就拆掉了。但事实并非如此，要想抵达这个天台，必须穿过一座居民楼，当地人怕生活被打扰，都不会告诉游客这条秘密通道。真正从电视剧中受益的可能只有当地的一些特色美食店

赤坎老街虽然和电视剧中的一模一样，但游客到此一游后，也仅仅是拍个照打个卡，仅此而已，没有想要留下来，继续深入发掘的意愿，这样就很难带动当地的酒店住宿、休闲娱乐、餐饮等行业的发展。当地人没有从旅游经济中受益，热情也慢慢冷却下来，指示牌不见了，美食地图不见了，身穿红马甲的志愿者也不见了。

如何防止“昙花一现”？

爆款影视剧虽然能在短时间形成“轰动”效应，但往往“昙花一现”，一些地方甚至因过度开发而日渐衰落。例如，因过度商业化，乔家大院景区于2019年被文旅部取消5A景区资格。

“理想很丰满，现实很骨感。”谈到网红景区的昙花一现，王娟解释道，旅游形象分为原生形象、引致形象和复合形象三个层次，吸引观众前往的是由影视作品演绎、诠释获得的引致形象，而复合形象则是在前两者基础上，经过实地游览及体验后形成的综合感受。当期望与实际不符，游客便会产生巨大的心理落差。

旅游专家刘杰武在《网红景区和网红城市：形成、打造、案例分析》一书中指出：从“打卡”到真实的旅游流量消费，还需要一个巨大的跨越。如何将短暂吸引转变为持续性促进是“网红目的地”应该思考的问题。对此，王娟建议，一是打造高品质的旅游产品，没有好的管理、好的旅游产品做支撑，再火的热度不过是昙花一现；二是深入挖掘文化内涵，只有这样才能保证旅游场景的推陈出新，让游客能够有新的发现和体验；三是旅游形象的推广传播，网络时代的旅游宣传要符合受众特征，把握时代的潮流和趋势。

受疫情影响，今年各大节假日的游客出门率都大幅度下滑，也就不能看出爆款影视剧所带来的“旅游效应”。但若往前看，不难发现，每年各大节假日时段，因爆款影视剧而走红的“网红景点”出现率，堪比著名旅游景点。当然，这里面除了有该景点本身所持有的“特色文化”外，“文旅联动”也成了关键。“影视+旅游”联动发展从大的趋势上来看，或许不失为一个利好，但如何优化双方联动，当地旅游部门和爆款影视剧还需认真思考。

2020最佳旅游营销案例

丁真的世界

2020年11月，四川藏族小伙丁真因为一脸纯真朴素的笑容走红网络，成为“新晋顶流”。走红后的丁真成为理塘县的旅游大使，为当地旅游贡献力量。11月25日，丁真为家乡拍摄的宣传片《丁真的世界》正式上线。随后，四川和西藏就“丁真的家在四川”展开网络互动。随后，全国各省市文旅局也纷纷加入进来，发起“邀请丁真来做客”活动。这一波旅游营销达到了“多赢”的效果，可以说是近年来旅游营销的典型例子。

出品：

南都新文旅研究室

采写：

南都记者 许琨