东方卫视五大「逆生长」

查看：628 / 更新：2022-02-10 15:44

「生长」与「逆生长」，仅仅一字之差，然而却是天差地别。

生长，是顺势而为；逆生长，则是逆势而动。它可能要逆着自己、逆着环境，逆着年龄、逆着大势，在自然规律可能要衰老之时却重焕新生，在市场规模出现放缓调整之时却还在开疆拓土。

逆生长甚至比生长，更能让人们感受到可贵的生命力。

而这，便是2021东方卫视开放大会的主题词，上海广播电视台、上海文化广播影视集团有限公司党委书记、董事长王建军，上海广播电视台、上海文化广播影视集团有限公司台长、总裁宋炯明，上海文化广播影视集团有限公司副总裁刘晓峰，上海文化广播影视集团有限公司副总裁、东方卫视中心总监王磊卿，东方明珠新媒体股份有限公司党委副书记、高级副总裁、东方有线董事长黄凯，东方卫视中心党委书记兼总编辑李逸等领导，也就「逆生长」这个主题词，进行了分享与破题。

在电视已老中，影响力逆生长

70+的中国电视已过古稀之年，电视产业，也从90年代至00年代的黄金时代，到了似乎有些力不从心的10年代，那么，20年代它会怎样？

2020作为21世纪20年代的第一年，似乎有了一丝转机。

根据CSM媒介研究，在疫情防控常态化下，大屏收视回归成为新常态，72.6%的用户表示比以前使用更多电视。

而东方卫视则成为抓住这次一丝转机、成为逆生长一次契机的最大赢家。

横向对比，上半年东方卫视黄金时段收视率增长120%，位居省级卫视收视份额增速第一；

纵向对比，同比1-9月，2020年比2019年，平均到达率增长0.3%、人均收视时长增长12分钟、人均收视时长（观众）增长21分钟，并创下2015年以来史上最好成绩。

所以，它能做到全网收视「由三进二」，也就不足为奇了。

可以说，自2003年东方卫视开播以来，它一直走的就是一条「逆生长」之路——

2003年，它在电视产业最如日中天时代开播，彼时还是百舸争流；

2014年，它在电视格局之变中正式挺进省级卫视TOP3，并始终保持在前三之列；

2020年，它在电视的危与机中创下2003年开播以来最好成绩，由三进二。

而2021年，它在这场《逆生长·2021东方卫视开放大会》上，发布自己更高目标——保二冲一，要将2021打造成东方卫视元年，奏响「东方节奏」。

在综N代霸屏中，创新力逆生长

什么时候，电视真的老了？

笔者认为，不是新媒体冲击之时，不是受众行为变化之时，而是我们不再创新之时。创新，才是媒体新与老的区别，创新，才会影响用户行为，观众永远跟着好内容走。

所以，其实这几年中，综N代一面维持电视市场的稳定，一面也成为掣肘行业的慢性毒药——如果我们高度依赖成功路径，不再创新。

东方卫视必然认识到此间问题，在开放大会上，东方卫视中心总编辑李逸表示，「2020年东方卫视新节目比例达到将近50%，2021年目标是希望达到66%，也就是说明年我们将有三分之二的新节目上到新版面。」

这个创新胆量之大，不仅因为创新体量之大，更因为它主力创新的，不是传统优势领域，而是原有门类短板，比如棚综游戏、益智问答、直播带货，它要向十项全能的创新型平台逆生长：

于是，我们将会看到一系列「全国首档综艺」——

将会看到全国首档实景广告创意营销户外真人秀《神奇公司在哪里》；

将会看到全国首档场景式音乐真人秀《闪电咖啡馆》；

将会看到全国首档面向退役军人的生活服务类真人秀节目《不一样的戎装》；

将会看到全国首档主持人养成竞技真人秀《主持有新人》。

我们将会看到一系列「高概念综艺」——

主打「喜剧+吃货+旅行」概念的《打卡吧！吃货团》；

主打「Z世代偶像团体+代际潮音」概念的《金曲少年团》；

主打「中国音乐剧+国际顶级标准」概念的《音乐剧之王》；

主打「角色扮演+代际学习」概念的《解忧小书房》；

主打「喜剧+减肥+国民大叔」概念的《进击吧！马甲线》；

主打「房车+旅行+文化」概念的《心花路放》；

……

当然，之所以敢多元创新，是有平台综艺筑底。一个是明年将出道7年的老牌平台综艺《极限挑战7》，一个是明年将出道3年的新晋平台综艺《我们的歌3》，还有一个则是出道即巅峰的超新兴融媒平台综艺《接招吧！前辈》，将融合东方卫视与BesTV+双平台之力，打造融合偶像经济的商业闭环。

也许，从2021年这批高达66%的新综艺中，还能生长出更多的新平台综艺。

在体量收紧中，版面容量逆生长

疫情以来，一面带来的是观众回归大屏，一面却也呈现内容供不应求。受到疫情影响，很多平台控制开支、削减内容、裁撤版面，整体体量收缩。

然而，东方卫视却偏要逆势而为、扩大体量——

2021年，它要改原本的「单剧场、单叠播」全面升级为「双剧场、双叠播」。

在周五档，开设「精品季播剧场」，以高品质、强剧情的精品短剧打造卫视短剧第一剧场；

在周六、周日档，将进行「双叠播」，为越来越多综艺创新节目增加更多空间。

然而，这是「逆势」，也是「顺势」——逆的，是整体环境的势；顺的，则是自身发展的势。

从「单剧场」到「双剧场」，基于的是东方剧场行业第一的稳固地位。

这一拓展，其实是以第一剧场品牌之名进行双线运作，一条线是传统长线日播剧第一剧场，另一条线是新晋短剧季播剧第一剧场。

短剧剧场，会是2021行业发展重点，东方剧场定然能够做成，不仅因为第一剧场之名可以让东方卫视聚集最好短剧资源，更因为东方剧场长期坚持的品相、格调、气质是与短剧风格与短剧受众重合度最高的，二者具有可迁移能力。

从「单叠播」到「双叠播」，同样基于的是东方卫视综艺的江湖地位。

周五档排名第三、周六档排名第二、周日档排名第一，东方已经成为综艺一大厂牌。而通过「叠播综艺带」，则将放大这一厂牌势能，形成重拳出击效应。

所以，在开放大会上，东方卫视立言要把2021年做成「东方卫视元年」，笔者认为此言非虚，东方卫视似乎把2021看做决胜决战的关键一年，希望通过这年彻底拉开行业身位。

也许，经过2021之后，行业马太效应会更加放大，头部效应会更加明显。

在规模萎缩中，全媒融合逆生长

虽然电视仍是第一媒体，然而必须直面的是，新兴媒体正在分流、压缩电视媒体的市场份额。

破局之道，一方面是如上文所述，继续保持甚至加大电视创新力，让电视本身逆生长；另一方面则是通过全媒融合，通过「大屏+小屏」全面耦合成为超新兴媒体，让电视不但逆生长，甚至重获新生。

于是乎，这两年，我们见证了SMG几乎涅槃重生一般的结构侧改革——「瘦身握拳」。瘦身，是将原本臃肿的组织结构进行一次壮士断腕般的精兵简政；握拳，则是集东方卫视与BesTV+之力，形成双核驱动之势。

「具体来说，就是东方卫视的内容制作与BesTV+流媒体产品深度捆绑，东方卫视将通过深化独立制作人的改革，媒体融合机制的改革，内容创新制度的改革，业绩贡献激励的改革，广告创收机制的改革和影视剧采购管理改革等六大举措，成立融屏原创节目中心，进行大小屏跨屏节目生产；成立融屏二创部门，为BesTV+产品提供专业的短视频内容产品，实现综艺节目的二次开发和增量」，上海广播电视台、上海文化广播影视集团有限公司党委书记、董事长王建军如是对外公布。

上海广播电视台、上海文化广播影视集团有限公司党委书记、董事长王建军

在今天开放大会上，东方卫视+BesTV流媒体启动仪式也成为本场活动最重磅的事件发布。这意味着，融媒重生之后的SMG，流媒体战略打响之后的SMG，即将迎来一个新的发展阶段。在这套全新的台网联动「东方方案」之下，它将通过台为网引流，通过网打开台的局限。

如果说，上一轮媒体市场之争，是新兴媒体向电视媒体冲击，分流电视受众；那么，这一轮媒体市场之争，则是台网融媒的超新兴媒体向新兴媒体发起的反攻，夺回市场份额。

在资本寒冬中，内容经济逆生长

资本寒冬，不仅是在文化产业，更是波及各行各业。疫情之中，情况更甚。

虽然根据财政部数据显示，今年第三季度全国财政收入增速已经实现由负转正，但是距离最好的时光仍然需要全社会的努力奋斗。

「东方方案」便是在这样的背景下逆势而生——

它将提出「在播、在线、在场、在买」的「四在模式」，以东方卫视做「在播」，以BesTV+做「在线」、以东方明珠线下产业集群做「在场」，以B+商城做「在买」

「实事求是来说，传统意义上的大集团、大单位，从来都不缺乏成绩的亮点，但是如何把一个个亮点串连成片，形成规模化的产业价值，是我们要着力突破的方向。不仅追求高光点，也要追求高转化。东方卫视未来所有的节目、版面、活动，都要深度植入产业链的闭环思维，要切切实实地把我们优质的节目内容的影响力和引导力，高效转化为产业变现力」，上海广播电视台、上海文化广播影视集团有限公司台长、总裁宋炯明分享道。