整个2015年的全年票房大约在440亿左右，比去年的294亿多146亿，增速达49％。这其中，除了片方的努力，影院的扩张，观众的捧场，猫眼，格瓦拉等在线售票网站也是大功臣。

　　根据易观智库和国资办发布的数据，预估2015年电影票的在线销售比例占据总销售量的7成以上，其中今年3月的比例是50%，7月份的比例就达到75%。而去年的销售比例为4成，前年的销售比例仅为25%。

　　除了把盘子做大，过去的2015年也是电商摸索新方向，向电影产业链中上游（制片，发行，营销）扩张的一年。这一年，在线售票行业逐渐演变成BTAM（百度，腾讯，阿里巴巴，美团）四大巨头的竞争游戏，大家纷纷拿到发行资质，可以和传统电影公司一起搞发行，又找到卖衍生品这一赚钱的方向。

　　Part1 2015年440亿的票房，有7成是靠电商卖出去的

　　从2014年开始，有资本后盾的猫眼，微票儿，百度糯米等在线售票网站通过和《心花路放》，《一步之遥》等大片合作，以“9块9”，“14块9”这样的低价电影票，吸引大量用户。这样的价格战打到今天，首先培养了网民在线购票的习惯，根据易观国际和国资办数据，2015年在线售票收入占全国票房收入的70%；而各大售票电商，也各凭本事打江山，其中猫眼，微票儿，格瓦拉，百度糯米占据前四名。

　　来看下面两组数字

在线售票收入占全国票房收入比例

2015年第三季度在线售票网站的份额占比

　　Part2 除了烧钱，2015年电商还有什么变化？

　　由于国家规定的最低票价制度，根据全国不同地区分为三个阶梯，一般为20元、25元、30元不等的最低票价。所以你买到的十元票，十五元票，实际上是售票网站们和片方自掏腰包补贴票钱，赔钱赚吆喝，电商们是为了平台推广，片方们则是抢占放映空间加大排片的需要。不过现在，大家开始有了别的生财之道，即售卖衍生品，以及拿到发行资质参与发行。

　　1）烧钱模式逐渐被淘汰

　　2014年十一期间，天猫以资源加盟的方式，成为《心花路放》联合出品方，并在平台上以低价预售拿到大量用户资源。这一炮打响后，随后其他有钱的电商也争先寻求和大片的合作，当年的贺岁档可以说是如火如荼。

　　淘宝电影在双十一的时候，让观众花19 块 9 就可以买到两张包括《一步之遥》早内的贺岁档电影预售券，挑其中的 3 部，也只花不到 60 块钱。一周后，微票儿出来说，我们这里看《一步之遥》只要9块9。

　　到了2015年，在票房蛋糕更大的暑期档，淘宝电影拿下《横冲直撞好莱坞》《捉妖记》等暑期档国产影片的预售抢票；猫眼电影着重与古装喜剧片《道士下山》、青春电影《栀子花开》展开合作；微信电影票抢到了《大圣归来》《桂宝之爆笑闯宇宙》《破风》等10部影片；讲究文艺情怀的格瓦拉此次则与《我是路人甲》《滚蛋吧！肿瘤君》等颇具人文气质的电影合作。

　　不过这种烧钱大战已经开始有些理性了。几大电商调整大规模票补的策略，为用户提供的是阶段性的购票优惠，而且不同的影院不同的时间段都是不同的票价优惠。

　　2）从线上推广到线下发行

　　早期电商基本是以票补的方式为片方争取排片，多是以线上发行帮助片方宣传。譬如说猫眼，作为《心花路放》的网络独家预售平台和联合出品人，提前两周在平台上预售电影票。借助预售，片方知道电影在哪些地区更受欢迎，在每个地区观众的反馈如何，以此有足够的时间针对性的在各地进行营销部署。而这是依靠传统的电影票销售方式无法实现的。

　　但现在，几大电商巨头都拿到了发行资质，逐渐进入产业链中上游。最早是格瓦拉，去年8月份，格瓦拉成为首个拿到国家广电总局颁发的电影发行经营许可证的电商平台，然后成为《滚蛋吧！肿瘤君》作为联合发行方，发行了白百何套票；猫眼也利用了美团的资源为《港囧》作线下宣传，譬如说，联合美团到店事业群印发了20万份《港囧》桌贴，消费者只要扫描桌贴上的二维码，即可进入购票窗口；在全国超过500户合作餐厅内进行扫码抢票活动，在所有排队票纸和预点餐小票上印制《港囧》宣传内容，同时，包贝尔的声音还能出现在餐厅的叫号系统中……

　　3）兼并扩张，在线售票市场进入寡头时代

　　前几年在线售票网站格局混乱，等到资本雄厚的公司加入战局后，在线售票网站市场进入BTAM（百度，腾讯，阿里巴巴，美团）的寡头时代，背后都有着万达，马云，李彦宏等人的影子。而传统电影公司，也加入战局，除了2014年华谊买了卖座网，2015年光线也收购了电商平台布局终端市场。

　　2015年7月，光线宣布计划投资1.3亿获得捷通无限68.55%的股权。捷通无限拥有在线电影票务网站“网票网”。

　　2015年7月，万达院线与时光网达成电影衍生品合作。随后不久，万达院线战略投资Mtime时光网20%股权，双方全面展开电影电商O2O业务合作。

　　2015年12月美团宣布整合大众点评，未来电影业务的合作，包括与上游片方的影片出品、发行、营销等合作，以及与下游各院线及地方影院的合作，都将以猫眼电影为主来对接开展。腾讯加入美团大众点评后的第一轮融资。同时段阿里退出美团。

　　2015年12月，腾讯戏的微影时代收购格瓦拉。

　　4）衍生品卖的越来越好

　　美国好莱坞的票房收入只占电影市场总收入的三成左右，剩下的是版权，衍生品等收入。每年的电影论坛，都会有电影人强调这句话。而2015年，借着电商平台渠道，电影衍生品生意链越来越成熟，生意也做得更火了。

　　一个小尺寸的玩具公仔，至少也要五六十元，这都要比一张网上买只要三四十的电影票贵。大家都有衍生品更赚钱的意识。2015年年初，时光网就成立在线商城，猫眼，微影时代，淘宝电影也在各自的平台售卖衍生品。除了《小王子》，《小羊肖恩》，《大圣归来》这样动画片卖传统公仔这样的衍生品卖的火，《寻龙诀》，《唐人街探案》，《恶棍天使》，《神探夏洛克》这样真人电影也卖起了钥匙扣，水杯，毛巾，抱枕等周边。《寻龙诀》中陈坤戴的摸金符，都能卖个数百条。

　　从玩具公仔，钥匙扣，水杯，抱枕，充电宝，到鼠标垫，包包，五花八门，这些周边的价钱从几十元到上千元不等。以《星球大战：原力觉醒》为例，有印着星战的毛巾，第一军团造型的u盘，手机壳，星战国际象棋，蓝牙音响，星战白武士入耳式耳机都卖到脱销。为了测试市场需求，合理安排生产量，减小风险，淘宝还用了众筹模式。

　　Part3 2016年，在线售票网站还有什么新玩法？

　　1）低票价策略逐渐被放弃

　　在乐正传媒总监彭侃看来，未来电商们会逐渐放弃低价票策略。他认为，“现在观众已经培养了手机购票的习惯，加上电商行业现在就被BAT那几家垄断，就像打车软件的发展，未来低价票优惠不可能像今天那么多了。”

　　“电商发展到今天，首先要感谢移动互联网客户端的大众化，在线购票不用排队，可以提前选座不怕票卖光，这是实实在在的优势。过去两年，电商们处于扩张阶段，因为中国观众对票价很敏感，他们用烧钱的方式，低价票的策略，让用户产生手机购票的依赖性，培养他们的用户习惯。现在用户养成习惯了，不管票贵不贵，有相当一部分的观众还是习惯在手机上买票。而且电商第一梯队的阵容也形成了，市场集中度也高了，对他们来说，虽然近期还是会有票补，但十块钱，十五块钱那样的低价票会越来越少。”

　　实际上，新年伊始，猫眼高层就公开表示，“烧钱=作死，依靠票补推行超低价票在2016年没有前途”，为了提高服务，猫眼和其他电商开始试水“退票改签服务”，在开场前30-120分钟，可免费在同一家影院任意更改观影场次及影片。

　　2）片方更加看重电商宣传平台

　　和近两年比，片方和电商，影院和电商的关系也在发生变化。以前电商是求合作，一家家影院跑谈排片。如今，片方越来越看重在线售票平台的作用，把它作为一个优秀的宣传平台；电影院线的心情也很微妙，全国影院数目还在增加，竞争越来越激烈，正价票至少七八十，比网购贵多了，观众对票价又如此敏感，这使得电影院不得不和电商合作。

　　3）卖票其实不挣钱，电商除了发行还要投资电影

　　“卖电影票其实不挣钱了，哪怕没有补贴了，一张票也只是挣个服务费，三五块钱。何况市场容量有天花板，电商要想存活下来，必须开拓产业链”。乐正传媒总监彭侃表示。

　　在他看来，电商未来有两条路可以走，一是继续累积用户，掌握市场大数据，建立社交平台，就像如今的格瓦拉，给自家平台赋予了更多社交功能；另一方面是参与电影制作和发行，特别是投资电影，“BAT和万达什么层面都参与了，他们的票务网站也会以资本形式参与制作，给内容项目提供些数据支持。”