原创 桃之

Vista氢商业

本命年穿点红色，本来是一种国产政治正确。

今年本命年的刘雨昕穿上印着牛的红内衣、红裤衩，宣了个CK亚洲区代言人，却引来各个层面的质疑。

当然，CK官宣微博的20万条留言里，只能刷到她的粉丝“雨伞”的赞美。

10年前，李宇春成为凡客代言人。腾讯科技报道，这条官宣微博被转发超过20万次，80%来自普通草根账号，并且自发用海报里的“生于1984”接龙造句。

“1984年，乔布斯发布Mac，邓小平去了深圳，王石创立了万科，张瑞敏创立了海尔，柳传志创立了联想，上海成立了大众汽车……春春出生了！”

一位选秀偶像的出生，从未被赋予如此划时代的意义。

两代中性风偶像，写出了两个截然不同的商业神话。

李宇春的7年，刘雨昕的17天

“青你2”总决赛上，嘉宾李宇春唱了首《给女生》，祝福选手们“被这个世界温柔以待”。

她大概也想不到，冠军刘雨昕出道半年就被15个品牌争相温柔以待了。

甚至在年底五天新增三个代言，成了2020绝对的“新人王”。

她们俩刚出道时的代言放一起看，可以全方位对比。

比如伊卡璐VS多芬。

比如蒙牛雪糕VS哈根达斯。

比如跳跳龙糖果VS每日黑巧。

李宇春的古早代言看起来土味，却也都是当年的国民级品牌；不过论高端程度，刘雨昕略胜一筹。

而有一个方面是刘雨昕远胜的，那就是跟奢侈品牌接轨的速度。

去年“618”大促前一天，Dior官宣刘雨昕成为护肤挚友，距离她出道仅仅过去17天。一种说法是在比赛到二十强时Dior就看中了她。

雨伞们自然没辜负这份心意，在艾漫数据的统计中，这次代言直接成为2020上半年护肤类代言效果TOP1。

到年底，她的title已经升到中国区品牌挚友，不像其他人有漫长的考察期。照这个节奏，代言人也是指日可待。

李宇春就不一样了，刚出道头几年，跟奢侈品和时尚圈隔了一万座马栏山。

她拿下的第一个服饰品牌是七波辉，专注做18岁以下青少年鞋服，看重“春春在青少年里的号召力”。

这广告在湖南台旗下的金鹰卡通实在放了太多次，全国观众都不待见。

后来和真维斯合作限量款，虽然被疯抢，但当时的新闻图片还是透露着一丝土气。

她离时尚最近的一次，就是成为互联网快时尚品牌凡客的代言人。

这牌子现在基本凉透了，但10年前是所有拥抱互联网的新潮青年标配，请韩寒王珞丹代言，带火了“我为自己代言”这个梗。

李宇春的粉丝“玉米”们很重视这个商务资源，也会在微博上做数据，在李宇春吧里互相提醒带标签和别写错别字。

这个#我爱你无所畏#是2012年5月李宇春新拍的广告，破天荒地露了腿，粉丝们格外激动，直接把话题刷到热搜第三。

当然，这几千的热度值，跟今天动辄“爆”“沸”的没法比。

而在这个广告的前一天，是李宇春时尚事业的转折点：她参加了曾任爱马仕设计总监的高缇耶在北京办的大秀。

这天她穿着高缇耶设计的西装短裤，粉丝还写了个段子：看春春露腿跟奥运会一样，四年一次。

高缇耶跟她聊得很开心，答应为她设计演唱会的衣服——上一个获此殊荣的亚洲歌手是张国荣。当时他穿着高缇耶设计的裙装登台，却被媒体群嘲，高缇耶气到发誓再也不给亚洲歌手设计。

12年后他不仅为李宇春破了例，还相当宠爱这位缪斯。

试高定尺寸的时候，他摆出求婚的造型；见李宇春没穿鞋，他也顽皮地脱了鞋跟她合影。

经由高缇耶的引荐，她开始征战国际顶级时尚圈。意大利版《Vogue》是全球各版本中咖位最高的，直接给李宇春十个版面；

老佛爷不仅拉着她去巴黎看秀，还选她入镜自己的影集，成为里面唯一的亚洲歌手。

她跟当时还在Givenchy的设计总监Tisci成了好朋友。

Tisci包办了她好多场演出造型，也顺理成章邀请她成为品牌首位中国代言人。

接受采访时，Tisci很激动：“我爱她！我们很看重有强烈个人风格的女性，李宇春就是这样的人，她是当下最具代表性的icon。”

李宇春很淡定，说了句凡客的广告语：“我不是一个盲目崇拜大牌的人，我也是在为我自己代言。”

曾经，李宇春的时尚相关奖项还是“亚洲第一瘦美人”这类令人迷惑的title。

但在国际上高开高走之后，国内“五大二小”时尚杂志封面轮着上，连年入选时装商业评论的全球时尚权力榜。

就在上周，李宇春的跨年造型被美版《Vogue》评为“2021时尚基调”。

几乎同时，刘雨昕也迎来新年首个荣誉——新增美妆品牌Make up forever代言后，效果超过同期新增代言的鹿晗、华晨宇等一众明星，成为星数统计的人气第一名；去年每次新增代言，这个第一名也几乎都是她的。

两代中性风偶像走了两条不同的时尚之路。

除了两人的特质和实力，李宇春要感谢那几个国际顶级大佬的引荐和推崇，自上而下地渗透到全球时尚体系；

而刘雨昕背后的力量是千千万万个女孩真金白银买产品、狂切小号转赞评，贯彻“这次销量好，以后商务少不了”的原则，自下而上与品牌方形成效率极高的商业闭环。

从草根叛逆到女性主义

如果换到品牌方的视角，选择这两位当代言人的诉求也不尽相同。

李宇春接到的第一个国际大牌是Swatch。

这款90后女孩初高中时期的“梦中情表”，其实是母公司瑞表集团相对低端的品牌，价钱是同公司的宝珀、宝玑等品牌的零头。

在Swatch亚洲代言发布会上，李宇春还贡献了耿直发言的名场面——

记者：“你的代言费是高了还是低了？”

春：“低了。”

记者：“那怎么还接？”

春：“跟价格相比，我认为价值更重要。”

李宇春看重这次代言，Swatch同样看重李宇春的特质。在第一财经的报道中，这种特质被概括为“潮流草根年轻派”，瑞表集团中国区总裁则将其概括为“正面的叛逆”。

特别是到了08、09年，已经快速发展十年的奢侈品销售正经历低潮，而瑞表集团业绩不降反升，全靠中低端手表在撑。

一百万一块的手表虽好，还是要靠李宇春感召中国年轻人多买买塑料表带、价格亲民的Swatch，这是瑞表集团保住中低端市场的策略。

到了2017年，意大利时尚品牌Diesel邀请李宇春成为第一任全球形象代言人，这也是提高中国市场大众影响力的策略。

虽然从2014年开始Diesel每年都来中国走秀，创始人Renzo Rosso接受采访的时候也说“现在全球60%的奢侈品营收都是中国消费者贡献的”。

但是说归说，Diesel在中国的发展速度明显比别人慢，14年就说要把中国已有的32家店铺数量提升两倍，三年过去只多开了4家店。

靠李宇春，Diesel赶了赶进度。

在她代言的2017秋冬广告里，主题被改写成“追随方脸”，李宇春没有修掉她脸上的棱角，泰迪的脸也被修剪成正方形，大方展示着这种从未在时尚界获得“人权”的脸型，成为颠覆传统的符号。

而到刘雨昕出道的时候，女性主义风潮涌动，时尚界也不可避免在性别和平权议题上大做文章。

比如飞速跟刘雨昕合作上的Dior，近70年来都由男性设计师主导，而到2016年，任命了第一位女性创意总监Maria。

这位女性做了什么？

把曾经纤细的肩带改成宽的字母肩带。

在包上添加金属大Logo，中和了柔美风格。

推出前所未有的怪诞少女风裙子。

Maria致力于在设计中解放女性、展示女性的多样性，每一个新动作都饱受争议。

她上任之后推出首个系列，接近60%的专业时装评论认为她令人失望，“毁灭了品牌一贯的优雅”。

大概就像时尚博主gogoboi吐槽的“巴黎时装周惊现阿依莲副牌——阿依雕”。

但市场反馈极好，Dior业绩持续走高，Maria更是坐稳总监位置，高调为女性主义摇旗呐喊。

最著名的，自然是那件印着“我们都应该是女性主义者”的T恤。

这衣服刘雨昕穿，正合适。

细数李宇春这些年的时尚品牌代言，被强调的不是中性风，而是这背后脱胎于平民阶层的“反传统”精神，以及她的国民级影响力，同时拥有这两者的偶像史无前例，且目前来看后无来者。

说李宇春是个“孤本”偶像，并不为过。

而刘雨昕不一样，她的“中性风”本身就是品牌们当下最渴望的故事。

中性风偶像，注定黑红路线？

假如这次CK的内衣换成李宇春穿，还会有这样多的骂声吗？

内衣广告本身就是性别议题的重灾区，半年前CK刚因为“史上最政治正确模特”引起巨大争议，这次官宣刘雨昕尽管主打的点是“勇敢”的精神，在舆论中仍然逃不出“政治正确”的框架。

赞同者很坚定：“雨昕很美好，传达女性力量。”

否定者不光看不上她，连同关于女性议题的“政治正确”都不认同：“不能好好拍内衣广告吗？就非要搞政治正确，找个画风不搭的代言人？”

还有许多不敢在网上发言怕被喷的人，心里默默想的是：“我知道这很正确，但我就是不觉得好看。”

刘雨昕的代言引发争议，表面看是她本人好不好看、跟品牌匹不匹配的问题。

更进一步看，如今围绕“中性风偶像”的争议跟社会现实密切相关。

我们几乎不再有共识了。

当年且不说李宇春是全民票选，从一开始就有全国范围的知名度；她的风格无论喜不喜欢，至少都认同她“反传统”的特质。

刘雨昕出道时，偶像选秀已经不再具备全民性，而是自成圈子，圈外人不但不关注，甚至有可能天然排斥；

而女性主义思潮复杂多样、时刻在变化，阵营内部各种流派还在互相争辩，更别说外部的质疑和否定。

如今根本不是答案与答案之间的矛盾，我们连关注的问题都不在同一个语境里。

在缺少共识的前提下，舆论场中的暴力广泛存在，互相施受。

李宇春是被网暴过很久的。“春哥纯爷们，铁血真汉子”，完全是对她的侮辱，没的洗。

但再看看今天的互联网，这骂声甚至显得有些“单纯”。

刘雨昕的CK代言，有人像骂李宇春那样进行身体羞辱，有人根本不看她自身的努力只说她“吃女权红利”，还有人嘲讽着“无论多丑都有粉丝买单”。

而粉丝这边呢？也有激进者，跟说自己偶像不好的人对线、私信“问候”，一边晒购买截图一边说“我花钱我乐意，你没花钱别BB”。

这种看似合理的逻辑实则同样值得警惕：如果消费成为自由表达的特权，那跟平权者所反对的、凌驾他人之上的父权又有什么本质区别？

10年前，《三联生活周刊》在一篇名为《明星、粉丝、操盘手的新逻辑》的文章里，惊叹李宇春引发的粉丝经济。

“如果把李宇春当做一件商品，2009年这件商品的销售收入肯定超过了6000万，相当于一家中等公司的营收额。这还不包括由她所带动的其他产品销售额。她替某家公司签售金币，一天促销额达到250万元。”

10年后，消费主义、女性主义和粉丝经济紧密纠缠在一起。

刘雨昕站在这三件事的正中间，轻易带货破亿，也轻易引起各个层面的争议。

这也是为什么，中性风偶像是当前最火热的生意。

话题出圈有声量，粉丝忠诚保销量，操作得体的话，品牌、艺人和粉丝就是三赢局面，路人就算吐槽过两天也忘了，仿佛一切乌烟瘴气没存在过。

人与人之间愈发难以弥合的鸿沟，可以撑起近乎完美的商业逻辑。

值得一提的是，迄今为止，还没有一位中国男艺人成功吃上这波中性风偶像的红利。

在张国荣穿裙子上台被骂的20年后，蔡徐坤穿渔网装还是“娘炮”，姜思达穿裙子还是“恶心”。

这就是另一个能吵很多架、但大家说的不是一回事的问题了。