成功人士的崩溃，是从不得不直播开始的。

这句年初的笑谈，如今看来也并不尽然。也有人通过直播，得到了更多的曝光率和机会，比如贾乃亮。《极限挑战》里待人接物和和气气的「亮亮」，进入直播间，便成了「听我话、买就完了」的「亮哥」。

反差并非因为人设，而是实力——创造2.4亿直播带货纪录，和罗永浩拍玩笑视频「相互叫板」，贾乃亮已然是带货界不能忽视的人物之一。

贾乃亮的另一个身份，是苏宁直播联合主理人，他在今年7月入职了这家已创业30年的零售企业。他在直播领域的成功，是自身勤奋努力和企业赋能共同作用的结果。而站在贾乃亮背后，苏宁的野心是想制造出更多的「亮哥」。

文｜梁薇苣

编辑｜陆英

「难道没戏接就休息吗？」

2020年，演员贾乃亮算是交出了一份还算满意的成绩单。《在一起》中，他扮演了一名社区工作者，在疫情期间帮助社区居民一起度过难关；《落花时节》里，他饰演的田景野因义气入狱，同时也收获了友谊；《创想季》里，贾乃亮饰演的于芃钺为了梦想而奋斗，最终收获成功。

而他的主播生涯，则起因于「闲不住」。

今年年初，很多线下活动都宣布暂停，一直呆在家里休息的贾乃亮，看到直播购物成为了一种新的传播形式，便开始了自己的第一次尝试。

「难道在演员没戏接的时候，你就让他休息吗？」在贾乃亮看来，演员是一份为大众服务的工作，直播也一样，也在实现自己的价值。

那是一次手机专场，贾乃亮发现，直播过程中，用户有什么问题有任何想法，他都可以实时地接收到，现场操作手机的体验也让他兴奋，「这种通过线上实时交流的购物模式很特别，播完之后我就对直播产生了兴趣，脑子里也有很多灵感和想法，想尝试去做更多。」

但要真正投身其中，贾乃亮也犹豫过。毕竟，今年已经有无数翻车案例证明，并非所有明星艺人，都能成为合格的带货主播。

「那场手机专场直播给我的感觉，就是把主办方准备好的内容说出来，传递重要信息给用户就好，我觉得直播其实也没那么难。后来发现完全不是这样，因为每一场直播推荐的东西，都必须配得上前期宣传推广的『好物』二字。」贾乃亮说，「当时犹豫，也是怕自己做不好，毕竟对消费者负责很重要。」

负责，恰恰是贾乃亮能和苏宁走到一起的原因。

苏宁易购平台运营集团副总裁范春燕表示，今年年初，苏宁开始物色明星艺人从事直播带货，「先后也有多个备选艺人，但贾乃亮的认真打动了我们，因为带货不是只靠流量就能成功的。」

「我希望大家没有任何顾虑在我的直播间开心购物。」贾乃亮回忆，「我自己就是苏宁的忠实用户，很多次的购物体验都特别好，而且作为购物平台，苏宁已经有了一定的规模，用户的信任很重要，所以就选择了与苏宁合作。」

双方一拍即合，今年7月，贾乃亮正式入职苏宁易购，成为苏宁直播联合主理人。直播间的商品，是苏宁的正品行货。下完单之后，还有苏宁物流和售后跟进服务，足以打消很多消费者的顾虑。

在带货方面而言，贾乃亮的起点，其实很高。

「完全不像个明星」

把脸凑在感应垃圾桶前「扫一扫」，桶开了；腿从垃圾桶旁掠过，桶又开了……这是贾乃亮在苏宁易购超级买手直播间的日常操作。

「不是剧本，是他自己的主意。」负责贾乃亮直播的现场导演江大鹏说，直播前他去酒店和贾乃亮对脚本，脚本上有产品的功能和细致介绍，但贾乃亮总有新鲜念头冒出来——用脸、用脚去和垃圾桶互动，既介绍产品，还愉悦观众，「导演们都想不出来，他就是比较喜欢耍宝的一个人」。

贾乃亮生长于东北，曾有媒体说，有贾乃亮在的地方肯定少不了欢乐，他的休息室一直有人进进出出，每次门被推开，总能听见里面传来的阵阵笑语。

直播间，也能像在自己家里一样。

今年双十一当天，张艺兴来到苏宁易购超级买手直播间。贾乃亮穿着宽大的白色卫衣，搭着张艺兴的肩膀，让他跟直播间的观众打个招呼。张艺兴开口「各位观众朋友们大家好」，贾乃亮笑得趴了下去，「观众朋友们，不用那么正式……弟弟来家里做客了，Relax！」

两人身后的背景海报上，张艺兴的嘴唇红红。这是在张艺兴来之前，贾乃亮用这次直播要卖的口红，给他涂上的——他总有出人意料的举动。

两人在卖酸奶时，张艺兴说，在酸奶量足的情况下……贾乃亮放下手里的酸奶，突然脱掉右脚的鞋子，把脚抬起到桌面上，「你是指，亮足吗？」直播间沸腾了，他自己大喊着：好烂的梗！然后又把脚绷直抬起，再次展示，「亮足！」

在之后的直播里，两人迎来了一波又一波的高潮，卖腕表时，贾乃亮炫耀起了手腕上的机械表，张艺兴脱下外套，撸起袖子，露出手臂上戴着的6块表——贾乃亮也不甘示弱，露出了手臂上提前用黑笔画好的假表们……

在直播间里，工作人员评价贾乃亮：「完全不像个明星」，他也不像一个吆喝的带货导购，而是一个能让观众直观地感受到欢乐的人。

15岁那年，贾乃亮离开东北，独自一人来到北京学习表演。在工作上，从前他会特别在意自己的情绪有没有到位，台词有没有记错，也在乎自己能不能更出名。对于采访，他也害怕说错什么，以至于没有「高度」。如今，36岁，入行18年，贾乃亮觉得，最好的状态是放松。在自己的一档音频节目里，他直接问听众：你对现在的生活满意吗？快乐吗？

至于每个人都会经历的痛苦，他有时也选择记住那种感觉、形成一种记忆。作为演员，在拍戏的时候，可以拿出来用。「拍戏的时候，你跟着故事中的人物去经历种种。进入直播间，就把自己当作是一名主播，把直播间打造出自己独特的风格。」他说。

贾乃亮能感觉到，自己依旧是20岁出头时候，那个爱玩爱闹，喜欢逗乐别人的人。只不过如今，这快乐里多了一些自如和放松。他也将这样的自我带进了直播间。

2.4亿，双重认可

风格和「高度」，因为一次下跪走红全网。

8月18日深夜12点，一身白色西装的贾乃亮在直播镜头前，突然跪下，双手掩面。因为几秒前，他听到了工作人员的欢呼，「亮哥，2.4个亿，破纪录了！」

2.4亿的销售额，意味着贾乃亮刷新了抖音直播带货的单场纪录。当晚，他的直播间流量峰值达120万，总观看人数达5079万。

苏宁易购平台运营集团副总裁范春燕，是这场直播的见证者，「当时直播已经持续了5个小时，中间工作人员可以偶尔喝口水、上个厕所，但贾乃亮一直不能离开直播镜头，直播对于主播的体力、情绪都是很大的考验。」

事实也是如此。卖口红时，贾乃亮往自己的嘴唇上涂，给观众们展现上妆的感觉；为了调动氛围，他连巴拉巴拉小魔仙棒也支棱了起来；唱翻车版的《一剪梅》、跳《乘风破浪的姐姐》……更是对着粉丝立flag，「金杯银杯不如老百姓的口碑，来到我的直播间，就会得到最好的人生里程碑。」

卖跳绳的时候，他双脚跳、交叉腿各种变换花式，跳绳当场就被抢空。看到评论区里还有好多人想要，贾乃亮赶紧让工作人员补货，满足「宝宝们」。

直播结束之前，评论区许多用户留言，「亮哥辛苦了，亮哥别走啊。」他干脆地说：行，那宝宝们我不走了，再留下来半小时。

「一旦他玩嗨了，导演组都跟不上他的节奏。」导演江大鹏说，有时候导演组夜里会收到贾乃亮为商品写的小诗和段子，「他会主动要求修改导演组给出的脚本，环节该怎么玩、货品该怎么说才有趣，有时候还会给出适合商品的背景音乐。」

真正到了直播的时候，他又会像大男孩一样。直播卖薯片，觉得单吃没意思，于是一下用手叠20片塞进嘴里，一边说话一边薯片渣往外喷。第二天，好多人在抖音上艾特贾乃亮，比一比谁一口吃的薯片更多，「隔空一块玩儿」。

直播间里的20多名工作人员，看着贾乃亮讲好玩的段子，也跟着一块乐呵。偶尔工作人员也会上镜，贾乃亮兴奋起来，会叫着工作人员「一起吃一起吃」，以至于坐在直播台下的经纪人不得不给他打手势，让贾乃亮稍微冷静一点。

8月18日那天，同样激动的还有所有苏宁人。范春燕表示，「2.4亿，也标志着苏宁的供应链能力、价格力度、服务能力，得到了消费者的认可。」

10月26日的双十一全民嘉年华发布会上，苏宁公布的一组数据可以作为佐证——商品体验满分5分，苏宁易购超级买手直播间4.9分；综合好评行业平均分79分，超级买手直播间达93.5分；价格力度，更是做到了低于行业10%。

百人幕后团

818破纪录的背后，是通力配合的成果。

在范春燕看来，直播相当于是一个产业链，从选品到整个内容的执行策划、宣发，以及对于用户的履约，是一个完整的链条，「链条上的每一个环节都很重要，因为如果有一个环节出了问题，就会非常影响用户体验。苏宁的直播，其实是创业30年零售能力的集中体现，我们要保证每一个到直播间的消费者，都能拥有最极致的购物体验。」

这意味着，作为贾乃亮背后的支撑者，苏宁的赋能效果和直播销售成绩强正相关。

在超级买手直播间里，冰箱会被放在厨房的场景，洗衣机、电视也有单独场景，沙发背后的展板也换成了液晶屏，不同产品搭配不同的场景，让整体观看更直观多元，代入感更强。主播前面也不是手机，取而代之的是专业机器，还有各种专业的灯光、导播间、后期制作、推流系统等配套。键盘手、音效也都有配套，配合主播的需要，及时更换背景音乐。

每次直播，现场几十位工作人员盯着商品链接，避免商品上架及售卖出现失误，及时应对库存需求变化，使得整个直播流程有条不紊。导演团队也一直协调直播画面，按照脚本流程完成直播内容。

在幕后，苏宁易购有多达上百人的团队提供支持，甚至有一支专门的选品突击队，内部代号「MK-1」，MK即为「卖空」之意，团队中有从事零售行业超过十年的采购，也有平均年龄26岁的后浪，每个人都有「一票否决权」，只要有一个人觉得一款商品不适合，这款商品就无法上架，平均每百件商品通过筛选的不超过5个。

「好在我也是拥有选品否决权的人，苏宁经常下了直播让我熬夜复盘没法睡觉，我也不能让他们随便选个商品就上播。」贾乃亮开玩笑道，「这样循环下来，折腾的是选品团队，26岁的后浪，发型已经逼近前浪了。」

有时候贾乃亮在拍戏，快递一个一个寄来，把酒店房间都塞满了。如果是吃的，他必然是要先试试，如果是一些女装、彩妆类的商品，他则会分发给团队的伙伴去用，试用后得一一反馈，比如衣服洗了起不起球、掉不掉色，彩妆是不是真的好用，好用在哪以及适用人群……在做推荐之前，贾乃亮让自己必须先「感同身受」。

「他不一定会很强势，但是会给出自己的意见。」贾乃亮曾试用过一个产品，觉得特别好，但是因为价格比较高，选品团队觉得不适合去推荐。于是，贾乃亮就让团队每个工作人员都去试用，并说出真实感受，结果大家都觉得「除了贵以外没毛病」。于是苏宁工作人员就追到产品工厂里，和商家沟通许久，终于要到了一个极致的价格，上了超级买手直播间。

直播结束之后，贾乃亮给发了一个大红包，从导播到摄像，从化妆师到保安，每个人都收到了。

还有更大的故事要讲

范春燕表示，当初选择贾乃亮成为苏宁直播联合主理人，是看中了他的尽职和亲民。但苏宁还有更大的故事要讲，即电商平台的顶级供应链和场景赋能主播的模式。

以前苏宁是以线下的「店铺直播」为主，让专业的销售人员去介绍产品。据范春燕介绍，「我们都有体会，买东西的时候，如果遇到优秀的销售，不仅能把商品讲透，也能让整个购买过程特别舒心。苏宁线下门店的销售，通过做直播和短视频的形式，消费者不到店也能知道某款商品的优势。」

「超级买手只是苏宁直播的一个板块，苏宁还有更多的店播、村播、厂播。」范春燕说，经过这一年，苏宁打造出了一套「金字塔」形的直播体系：最上面的是618、818、双十一会推出的「超级秀」晚会；第二层是贾乃亮和众多明星所在的「苏宁易购超级买手直播间」；第三层是足球、电竞等IP直播；第四层是品牌直播；最基层的是「村播」「厂播」「店播」，参与者可以是苏宁生态的商户，也可以是对直播有兴趣的素人。

范春燕表示，基于苏宁的供应链能力，也就是优质正品好货和完备的物流售后，相信可以有更多的主播甚至是素人，在苏宁生态的赋能下快速成长起来。

在品牌端同样如此，「有些品牌的知名度可能目前还没有像知名大牌那样高，但我们可以通过直播，让更多消费者感知到它们好在哪里，为什么值得被推荐购买。」范春燕说。

11月1日晚上的苏宁易购超级买手直播间，开播一个半小时，总销量达到5000万，两个半小时，销售破亿。其中，彭昱畅代言的螺蛳粉刚一上线，瞬间售罄，多次补货。10月31日的贾乃亮直播，兰雀牛奶也成为爆款。

无论是主播还是商品两端，苏宁都想制造出更多的「亮哥」。

在多年前的一场演讲里，贾乃亮曾这样介绍自己：我是演员贾乃亮，出生于1984年，我是哈尔滨人，我不是一个特别有天赋的人，也没有比别人更独特的地方，我唯一能确定的就是我知道自己将要去向哪里。为此，不管遇到什么艰难险阻，我都愿意坚持下去，我相信上天会眷顾那些努力的人。

他背后的苏宁，更是这样。