分账剧是所有类型剧的最终归宿丨专访麦田映画创始人麦田
文、编辑、排版丨麻哥
采访麦田导演时,他的国风言情剧《春来枕星河》刚刚杀青。发稿前一天,他又开启了新剧《我的女主别太萌》的拍摄工作。
从2017年到2020年,麦田执导了5部分账剧,已上线的3部获得了理想市场收益的同时,实现了故事和品质的升级,其中2018年的《等到烟暖雨收》分账超4000万,是2018年度爱奇艺分账剧剧王。
分账剧短短四年,以极快的收益增长速度,让人们见识到了它的发展潜力。虽然目前来看,充当平台门面的还是定制剧和版权剧,但麦田认为,分账剧真正面向观众,是未来剧集市场最终的归宿。如果说定制剧是平台的富养孩子,而版权剧是穷养孩子,那么分账剧就是“继子”,但麦田认为,这个“继子”会是平台未来“最孝顺的孩子”。
分账剧面临的挑战是什么?如何制作成功的甜宠剧?除了甜宠还有哪些类型能在这个赛道突围?麻辣鱼和麦田映画创始人麦田聊了聊关于分账剧的那些事儿。
做剧的极端价值:贩卖快乐
麻辣鱼:您在什么契机下进入影视行业?公司创办初期,主攻的业务是什么?
麦田:最早是因为发现了网络视频的强大力量,是十多年前的大学时期。我在那年北京的冬天拿着索尼的卡带机拍了一段雪景,剪了一个视频,然后上传到土豆网,一天的播放量就接近50万。我惊讶于一个随手拍的视频,网络的传播度竟然这么广,于是就从那时候开始玩(创作视频)了。
2009年大三的时候我们开始做工作室,那个时候感觉传统影视的门槛比较高,不是我们大学生创业时可以介入的。于是我们选择依托网络这个平台,来做些力所能及的内容,然后通过自主分享传播产生内容价值。
早期我们主要做微电影,那时候我们最早在国内提出了“品牌故事”的概念。2010年,我们团队的服务品牌的创作理念是:每一个品牌的背后都有一个感人的故事。我们的创作就是深度挖掘品牌背后的感人事迹和文化内涵,把它做成一部故事微电影,三五分钟,或者十分钟,用高情怀触发大众情感共鸣,然后在互联网上实现自媒体的分享传播,观众的接受度也很高。2011年正式做公司之后,我们开始制作短剧,后来是网络电影、再到现在的网剧。其实核心逻辑就是用户在哪,我们就把内容生产到哪里去。
麻辣鱼:从网络电影到网剧,您感受到最大的差别是什么?
麦田:早期的网络电影,其实它的故事性很弱,片长也比较短,而我又是一个非常渴望讲故事的人。从13年底到16年,我们做了二十多部,然后就发现,当时的网大市场对“元素”的需求,包括对特效、魔幻和鬼怪等“元素”的需求是大于对故事需求的。所以那时候我就想换一种内容模式,换一种能搭配我故事情感表达需求的载体,所以从16年底开始从网大转向网剧。
网剧相对来说,能够有足够的时长和情节去传递一些温暖、快乐。我们现在做的内容,核心来说,就是坐在观众席里搞创作。我是一个比较极端的人,也就是说要做商业的话,就极端地商业,要做艺术的话,当未来有这种能力和机会,就希望自己能够极端地去表达艺术。所以在我做商业的时候,我就要把商业做到极端。其实这个商业并不是所谓的票房为唯一导向,更多的是观众爱看。我希望给观众带来快乐,而不是消极和忧愁。这就是我做剧的一个极端价值:贩卖快乐。
麻辣鱼:网剧相比网大更早摆脱了粗制滥造的形象,您怎么看待网剧精品化的速度比网大更快?
麦田:目前来看,网络电影故事及品质日趋精品化,但和院线电影在分发渠道上还是有本质区别的,但是网剧跟电视剧的差别其实都不是太大了。至于为什么说网剧发展得快,其实是因为现在很多传统剧集首播也发行到网络上去播,自然也就定义为网剧了。其实内容上的区分已经渐渐模糊化了,我们现在定义网络影视和传统影视,更多是从分发平台的角度来做概念的区分。从内容上,我觉得不管是网剧、电视剧还是网大、院线,未来会越来越趋同化,越来越统一。
分账剧是最勇敢的赛道
麻辣鱼:最初入局分账剧时,是怎么看待这种商业模式,对它的发展前景有自己的预判吗?
麦田:其实不存在所谓的预判,主要是我们对内容的自信。分账剧和定制剧或者版权剧,主要是从商业模式上进行区分的,它们的发行渠道是一样的。但是我觉得,分账剧应该是剧集市场里最勇敢的一条赛道,因为它是直面观众的,它也是所有类型剧的最终归宿,因为我们最后都要直面观众。而观众不会管你是分账剧还是定制剧,他们需要的是自己爱看的内容。
对于视频网站来说,极大的成本压力就是购买内容的费用,是它们目前难以摆脱的一个棘手的问题。有什么模式可以改变这种情况呢?那就是内容方和平台方站在一起,各自提供自己的那一部分,大家一起直接To C。这是对平台方和内容方来说最健康、良好,能够长远发展下去的模式。
另一方面,平台能给到我们多少资源,多少流量,这是由平台主导,但也跟我们内容的受观众喜爱程度有关。所以说我们内容方能做的就是尽量把片子做到优质,这个最根本的收益保障。
《等到烟暖雨收》
麻辣鱼:除了收益模式,怎么去区分分账剧和版权剧/定制剧?
麦田:如果说把定制剧、版权剧和分账剧,按照现在的一个剧圈鄙视链来看的话,版权剧就类似于富养的亲生孩子,定制剧就类似于穷养的亲生孩子,而分账剧就是属于是继子吧。
但是这个继子长大成人以后,会是最孝顺的孩子,因为他会反哺给平台以养分。
麻辣鱼:针对不同的剧集模式,目前平台给的资源支持也不同,所以争取更大的平台资源是分账剧面临的一大挑战吗?
麦田:因为剧集是商品,商品就必须被区别对待。不同的产品,哪怕是同一品牌的,在一个货柜里,也会被区别陈列。
获取平台资源分两点来说。第一点是内容的投资体量够不够大,品质够不够好,相对于定制剧和版权剧来说够不够体面。如果你的分账剧内容和制作都不够撑场面,就拿不到平台的头部资源。第二点就是万一你的片子观众特别爱看,能够分到两个亿,也即你花3000万拍一个戏,然后分了平台两个亿,如果你是平台方,你也会有压力!
第一点是目前的一个硬伤,但随着市场支持的加大,肯定会有先驱者诞生。我相信,随着内容的优化及投资体量的加大,接下来一两年肯定会有达到定制剧,甚至版权剧标准的分账剧出现,也就是大IP。因为这个时机已经成熟,肯定有人会去探索,平台也会给这些项目提供支持。具体的体量能有多大?我想相对之前两三千万的分账剧来说,它短期内会是个四五千万的体量,投入一个强IP,加强演员阵容,整体有个大幅度的提升。
所以说,第一点我们能控制,但第二点是我们无能为力的。根源也取决于内容方能否持续稳定地生产高品质的分账剧,来满足用户对平台的内容需求。
行业的发展不是靠单品,单品会点燃一拨人,但能点燃多少团队去做呢?这些被点燃的团队里又能做出多少好东西呢?又能不能形成一个量的积累,真的形成一个趋势呢?所以说,单品点燃之后,你看到的是火焰还是灰尘,就是两码事儿。行业的发展靠的还是精品的量。
麻辣鱼:除了这一点,分账剧目前还面临哪些挑战/风险?
麦田:主要是投资环境这一块。现在有很多资本,包括影视公司在观望分账剧。但我们知道,资本永远是不见兔子不撒鹰,还踩着行业先行实践者的经验往上爬的,这是非常现实的情况。所以我们希望能够有更多职业的,对分账剧这个市场有足够了解的投资团队,包括影视公司的创投人员,加大对分账剧的投入。
因为分账剧毕竟是自生自灭、自负盈亏的产品,它在内容的制作上不太受平台的限制,相对自由,也就是更市场化。所以它最大的压力就来自投资环境,虽然现在已经日趋良好,但我们还是希望有更多对分账剧这个赛道充满热忱的出品方加入,一起提高内容的水准。
“甜宠”将长期占据市场主流
麻辣鱼:从50集到24集,您分账剧的集数有明显较少的趋势,这方面是如何考量的?
麦田:集数更多是政策和平台规定的,不是我们考量的。单集时长、全剧集数,这都是平台硬性规定的游戏规则。我们要和平台合作,肯定要提前定好集数。其实你可以定13集,也可以定18集,但单季12集,然后两季24集是目前分账剧市场最合适的模式,也就是它的票房换算模式是当下最科学的。
集数的制定取决于它的单价属性,比如内容方做一季50集的剧,平台给你的十块钱一季的价,那么每集就是两毛钱。但如果我做成一季12集的话,前两集免费,后面十集就是一块钱一集。而我们是赚单集票房的,考虑的是单集有效观影时长,所以后者对内容方来说更科学。
麻辣鱼:从题材类型的角度,目前我们看到分账剧赛道上,最有市场的就是甜宠剧,您认为原因是什么?
麦田:观众爱看。至于观众为什么爱看,可能是因为大家的生活都很苦涩,只有心里苦的人才想吃糖,只有得不到的才想更要吧。其实不管是男生还是女生,对于爱的幻想是一生的事儿吧,谁都喜欢漂亮的男生或者女生,这一切其实还是来自人内心的情感需求。
《水墨人生》
麻辣鱼:同样都是做甜宠,怎么做才能在竞争中突围?
麦田:这个问题说起来可能很复杂,作品的质量取决于团队里的美术、服化道、摄影,还取决于导演风格,以及演员的表演等。其实任何成功都是不可复制的,不同的基因擅长做不一样的事。我们就是用心去做,去拍观众爱看的故事,在可控的预算里尽量做得细致一些,制作标准上拔高一些,让观众看着觉得赏心悦目一些,故事情感表达上连贯流畅一些,引发更多共情。如果要在剧作上做差异化的话,就是甜宠中加入别的元素,可以“甜宠+探案”,也可以“甜宠+美食”,或者“甜宠+虐恋”。
但核心来说,就是对受众需求的了解,这是需要我们一直去学习的。比如早年我会去了解“玛丽苏”的概念,向受众学习,和受众一起成长。因为网生内容就是为受众而生的,受众在哪,我们就把内容做到哪里去,然后从受众哪里获得给养,再反哺给受众。
麻辣鱼:今年爆出了不少热门悬疑剧,那么在未来,哪一种品类最有可能与甜宠剧抗衡?
麦田:单品可能有吧,但短期内我个人觉得不存在。毕竟从政策上来说的话,很多特殊题材就不是大部分内容公司可以驾驭的。还有就是,任何一个行业,任何一个品类的单品都不能代表整个垂直类。我认为甜宠剧是刚需,只能说有的播得好,有的播得没那么好。
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