近年来在年轻群体中火爆的音乐节和沉浸式体验，即将结合登场。

12月25日，上海文广演艺集团和摩登天空宣布达成战略合作，双方将跨业态聚合音乐节、沉浸式戏剧、音乐剧、Livehouse演出等多个领域，其中双方合作的首个项目，就是共同孵化一个中国原创沉浸式音乐节，它同时也会是亚洲首个沉浸式音乐节，计划将于明年秋天落地上海。

打造观众自己的沉浸体验

“其实沉浸式本身是一个很难描述的感觉，每个观众沉浸其中的感受都是不同的。” 在上海文广演艺集团总裁马晨骋看来，沉浸式最关键的一点在于能够让观众深入其中去体验乐趣，在这个基础上，沉浸式可以和各个领域去合作。

近年来，音乐节已经发展成为90后、00后潮人必备的打卡项目，然而作为当下国内的一项热门产业，音乐节的模式同质化、风格单一化是现下市场所面临的增长瓶颈。而音乐节和沉浸式体验结合，或将成为音乐节在模式上建立差异化的突破口。

“音乐节现场的人本身就很投入，但是有的时候，人和人之间、人和内容之间的互动还是停留在表象，但通过沉浸式娱乐或沉浸式戏剧的一些方法论和设计，人和人之间、人和内容之间可以有更深入的浸入，最终介入人的五感。沉浸式和不沉浸式，最终的体现可能是在观众记忆中的深刻程度不同。”对于沉浸式体验与音乐节结合的优势，马晨骋对包括第一财经在内的媒体这样表示，沉浸式音乐节项目主要在参与感、互动性和多变性上发力，观众自己可以参与音乐节的创作和整体构成。

文广演艺集团和摩登天空即将试水的“沉浸式体验+音乐节”模式，是基于二者共同拥有的90、00后主流消费群体，瞄准该群体表达自我、探索世界的消费需求而孵化的产品，最大的特点在于变音乐节参与者为主动体验的互动者。在签约仪式上双方表示，摩登天空将以音乐版权和音乐人资源为音乐节提供阵容保证，而文广演艺集团沉浸式体验的创意团队，将为音乐节增加新奇感、复杂性和不可预料性，通过叙事设计以及场景打造，以及结合音乐的氛围营造也有望带参与者共同入戏，带来不同寻常的互动体验。

摩登天空副总裁张翀硕认为，观众对传统音乐节的关注点，主要在于有哪些音乐人或DJ、场地在哪里、舞台设计如何，而浸入式体验音乐节项目希望达到的效果，是观众的千人千面，每一个观众呈现出来的音乐节都是不一样的。“沉浸式是关于自己的事情，每一个观众自己的投入程度决定了他的沉浸体验。”张翀硕概括道。

沉浸式体验是近年来线下演出的一大热门项目，自2016年上海文广演艺集团制作的《不眠之夜》上海版落地以来，中国浸入式产业风潮迅速发展，上演4年来，《不眠之夜》演出场次超过1000场，平均上座率96%，观演人数逾32万人。

沉浸式体验的跨界蓝本

沉浸式体验跨界商业的可能性远不止于音乐节，不管是上海文广演艺集团还是摩登天空，近年来一直都在演艺与音乐之外寻求跨界的途径。根据2019中国（上海）文旅产业发展高峰论坛的数据，2019年体验型消费与2018年相比，同比增幅达到465%，都市文旅具有广阔的市场。因此，上海文广演艺集团和摩登天空试图在都市文旅上做探索，寻找“音乐+”、“演艺+”和各种业态的嫁接空间，打造沉浸式的都市文旅综合体，在综合体的体量下，在零售领域展现更多的演艺内容。

“最主要的还是聚焦内容，当我们在沉浸式音乐节和音乐剧这两个内容赛道上有不断的裂变和产出时，用优质的内容去连接消费、连接各种各样的场景，都有无限的可能。”张翀硕说，摩登天空目前已经有很多以音乐和青年文化为主题的shopping mall（购物广场）项目正在推进。

近几年，摩登天空和上海文广演艺集团一直在打破行业边界、创造个性化产品方面不断尝试，例如，摩登天空先后推出了Livehouse、零售街区、设计酒店以及即将在上海开业的Club夜店，在实体文化消费场景的构建上不断发力。上海文广演艺集团也秉承着“演艺+”的理念，在全国多地布局沉浸式都市文旅综合体，以《不眠之夜》为核心打造的文化综合商业体“尚演谷”，现在已逐渐成为一个集娱乐、餐饮、轻居、购物为一体的上海文化新地标。尤其是今年以来，文广演艺集团尝试将沉浸式场景嫁接电音、派对、时装秀等多种艺术形式，让秘密街区“升温”成为城中打卡圣地。

因此在张翀硕看来，摩登天空和文广演艺集团在线下消费场景方面，拥有大量结合的可能性，在共创上游内容之后，在下游继续进行消费链接、音乐、沉浸式体验、商业地产、旅游，将以更社交化、个性化、主题化的方式相互融入，构建出更多维的沉浸式都市文旅目的地，并在多业态的联动下，将音乐、演艺两股力量的圈层继续扩大，为关联消费创造更多场景，创造新的增值点。

“在未来三年，我们将把这些线下产品内容带到武汉、西安、广州、长沙、北京等城市。城市综合体的扩展，将成为我们两家内容产业为核心的文化企业在市场的新布局。”马晨骋说。