文| 毛豆

范冰冰淡出大众视野的第二年，网友并没有忘记她。

虽然如今在热搜榜上甚少能再看到“范冰冰”三个字，但是从她和李晨分手、登上海外杂志封面，到乐视将她告上法庭，甚至是和家人过生日都会被网民拿出来细细咀嚼。范冰冰的每一个举动，都让外界忍不住揣测：“范爷”是不是要重出江湖？

从范冰冰近来的举动看，注定将被载入娱乐圈史册的“范爷”，怕是真要回江湖了。8月24日，享有盛誉的国际品牌Guerlain娇兰发布全球品牌代言人范冰冰海报。这是自2017年范冰冰成为娇兰彩妆及香水代言人后，双方的第二次合作。此前的一段时间，惯用“农村包围城市”的打法，接连拿下海外时尚杂志封面的范冰冰，也在今夏连续数月登上多本杂志的中文刊封面。

中文杂志封面和国际代言接踵而来，石破天惊的“阴阳合同”两年后，范冰冰“登高一呼”，算是迎来了重返内娱的希望。

问题是，即便能够重新被大众接受，昔日风光无限的“范爷”，想要重回巅峰只怕道阻且长。尤其是在她远离内地娱乐圈的这两年，市场早已重新洗牌。作为一个高风险系数的艺人，“范爷”能否经得起资本的考量？她的价值又将在何处发挥？

01

“范爷”不再是“爷”

重新“拥抱”范冰冰的娇兰，相比三年前大张旗鼓的宣传代言人，这次低调了许多。没有悬念预告，没有华丽介绍，“全球品牌代言人”几个字蜻蜓点水般落在范冰冰人物海报下颚线一旁，低调的奢华。

娇兰官宣代言人消息第二天，范冰冰点赞相关微博。这是自2018年10月3日范冰冰发布致歉信后，近两年时间里，她拿到的首个国际性品牌代言。此前，今年6月28日，范冰冰还代言了国产高端奶粉贝智康，受制于品牌知名度和宣发的“冷处理”，这场真正意义上的复出代言，少有人注意到。

明星代言产品，本该是互惠互利、大肆宣扬的喜事，但放在如今的“范爷”身上，对品牌主而言，每步都是“险棋”。试水须谨慎，维稳价更高。低调宣传，人之常情。

据不完全统计，顶峰时期，范冰冰同期代言的品牌有120多个。作为中国最年轻的“双A影后”、戛纳电影节评委、《时代周刊》全球重要影响力百人，尤其在国际各大电影节红毯频频亮相之后，范冰冰一度成为不少国际品牌打开中国市场的最佳人选，人称“国际范”。

从2010年开始，范冰冰每年都有国际大牌代言收入囊中。Guerlain娇兰、Montblanc万宝龙、Cartier、Adidas三叶草、梅赛德斯·奔驰、巴黎欧莱雅、哈根达斯等，都曾借助过范冰冰的“东风”来吹动亚洲市场。2012年，范冰冰还成了LouisVuitton路易威登品牌的形象大使，她是该品牌广告中出现的第一个亚洲面孔，一度被称为“最完美的路易威登女郎”。

但这一切都在“阴阳合同”事件后戛然而止。

路易威登从2019年3月就再也没有发布过范冰冰的相关动态。与路易威登一样，多家品牌企业在她出事后也快速放弃代言，以迅雷不及掩耳的速度和范爷“划清界限”。其中，尤以一些国际品牌反应最为灵敏。

“阴阳合同”尚未盖棺定论时，泰国著名的王权免税店就对外宣称范冰冰已经不担任免税店形象大使。随后，国际知名品牌万宝龙也暂停了与范冰冰的合作，取消了其品牌形象大使的身份。自2017年宣布范冰冰正式成为全球代言人的戴比尔斯，在2018年7月的精品店开幕仪式上，也只请来了高圆圆，此后品牌再未发布过范冰冰相关动态。

艺人的商业价值与其美誉度成正相关，公众人物一旦出现问题直接受影响的便是商业合作。“阴阳合同”后，与范冰冰有着密切关系的品牌纷纷倒戈，虽然只有少部分明确宣布解除合约，但大部分品牌避而不谈范冰冰，并开始寻求新的代言人。

范冰冰自2005年登上“福布斯中国名人榜”第十名后，连续十三年在榜。从2013年至2018年蝉联榜首。2016年她更在“全球十大最高收入女演员排行榜”上位列第五，成为唯一榜上有名的女华人。数据显示，范冰冰2017年年收入达到3亿元，她的高收入除了片酬和出场费之外，商业代言也是其商业价值的重要体现。而“阴阳合同”导致范冰冰的商业价值大打折扣，其多年在列的福布斯“中国名人榜”上，再也没有了“范爷”的一席之地。

出走的品牌商和消失的榜单位，印证了“范爷”商业价值的跌落。“范爷”不再是“爷”。

02

谁分了她的“奶酪”

从专业力、代言力、带货力、曝光力、社交力几个维度来看，曾经的范冰冰足够有资格成为品牌主争抢的“香饽饽”。“阴阳合同”后，受到范冰冰事件冲击的品牌主，为了获得更加安全且稳固的回报，选择代言人的标准也变得更加谨慎。

从2012年就与范冰冰建立良好关系的国际品牌LouisVuitton路易威登，在2018年10月31日，正式宣布年轻顶流吴亦凡成为品牌代言人，并持续至今。近两年又邀请了范冰冰的弟弟范丞丞及吴宣仪、傅菁、王子异等新晋选秀出道选手来为品牌单品进行宣传。《乘风破浪的姐姐》收官后，极具话题性的“姐姐”万茜脱颖而出，被LV选中，和新人流量一起来带动品牌。

即便是重新“拥抱”范冰冰的法国娇兰，这几年在选择艺人方面也动作不小。除了多年的品牌代言人杨洋外，2018年《延禧攻略》热播期间，娇兰同时邀请秦岚、吴谨言、许凯作为品牌使者。2020年7月，娇兰宣布王俊凯成为护肤代言人，当红带货主播李佳琦为星动福利官。和LV一样，《乘风破浪的姐姐》取得全民关注后，娇兰也锁定了节目热门选手为品牌造势。就在范冰冰成为品牌全球代言人后不久，9月2日，娇兰接连官宣了金莎、刘芸、黄圣依三位“姐姐”为品牌挚友。

除路易威登、法国娇兰外，范冰冰曾经合作过的大牌，也都相继弃她而去。万宝龙品牌大使这两年启用过杨洋、江疏影、桂纶镁、林丹，目前新任全球品牌大使是陈坤。秦岚及吴谨言也在2018年短暂作为品牌挚友出席过相关活动。一向倾向于群像代言的品牌Adidas三叶草，曾在2015年找来陈奕迅、邓超、范冰冰、吴亦凡四人共同代言。如今则换成了Angelababy杨颖、杨幂、易烊千玺、陈奕迅和王嘉尔，除陈奕迅外，全是85后乃至00后的流量艺人。

通过范冰冰曾合作过的品牌在艺人选择上的持续变更，可以看出，娱乐圈这个腥风血雨的江湖里，想要评判一个明星是否正在“红”，除了人气的体现之外，最重要的，是看他是否具备巨大的商业价值。深陷囹圄两年的范冰冰，其商业价值不可避免的受到重创，代言基本被瓜分殆尽。

随着娱乐圈流量更迭的愈发迅速，为了在短时间内获得高收益，品牌在艺人合作方面减弱了了“长线”合作，加强了“短线”共赢。明星的商业价值与作品的关联度越来越高，尤其是在热播剧或综艺上线后，剧中的主演或综艺高人气选手，都会在势头正旺时接到品牌主抛出的橄榄枝，这一点从多个品牌在《延禧宫略》《乘风破浪的姐姐》热播后，选择相关艺人来宣传就能窥见一二。

范冰冰“阴阳合同”事件后，因为没有作品在播，其吸睛指数下滑明显，较强的争议性也让她被划入高风险艺人名单，这些都让“范爷”的商业价值难以维系。曾经属于范冰冰的“奶酪”被流量艺人、热剧主演、综艺红咖共同抢占。

尽管如此，也并不代表范冰冰已经被取代。虽然品牌主纷纷与曾经的商业代言TOP级“范爷”解约，找到新的“宠儿”。不过两年过去，娱乐圈仍未有新人能如范冰冰这般，同时被多个高奢品牌青睐，大都只能弱水三千取一瓢。

03

未来成谜

在被国内娱乐圈“抛弃”的日子里，范冰冰最初选择的是：用海外迂回路线来尝试打开复出之路。

首先是她的“老战场”时尚杂志。2019年6月19日，范冰冰登上韩版《GRAZIA》7月刊双封面，紧接着又分别登上新加坡《T magazine》、英国独立时尚杂志《Wonderland》和日本著名美容杂志《美ST》。屡登海外时尚杂志封面的范冰冰，除了是为全面复出作试水外，更重要的可能是，她要依靠定期露面，来向大众证明自己在国际市场上仍有商业价值。

范冰冰是急于复出，还是急于拼命证明自己还有价值，尚未被完全“抛弃”？

现实是，在如今的演艺娱乐圈，艺人“商业价值”的重要性越来越突出。继大流量时代终结后，不同咖位、圈层的艺人，在商业价值这一块具有不同的判定衡量标准和隐形“KPI”。

明星的商业价值通常由吸睛指数、社交影响、品牌助力及风险系数等维度来共同呈现。明星的商业价值好坏高低和波动情况，将迅速被捕捉，也将在直接影响品牌及影剧综对合作艺人的选择。

2018年之前，范冰冰的商业价值在娱乐圈数一数二。但是在“阴阳合同”发生的同年，《偶像练习生》火爆全网，内地流量市场恰好历经了一轮大洗牌，明星的商业价值与流量市场开始深度挂钩。不过，从这两年的“顶流艺人”商业价值的排名频频变化来看，TOP级别的艺人并不稳定，谁都有一炮而红的可能，年轻艺人们想要保持顶流的位置越来越难。

与范冰冰类似，从TOP跌至谷底，商业价值遭遇重创的还有肖战。肖战粉丝AO3事件对他本人造成的影响有目共睹，与他相似的流量艺人及其粉丝也顺理成章被列为中高风险艺人，他的代言和隐形商业价值也被迅速瓜分。

但观察当下的艺人商业价值版图，哪怕是易烊千玺、吴亦凡这样势头正猛的顶流，拿下高奢品牌代言，也并非意味着位置已经坐稳，如若遇到口碑危机，复出的速度和被接纳程度也层层遇难。

相比之下，范冰冰还有“曲线自救”的可能性，很大程度是因为她还有海外市场。当下的年轻流量并未能像范冰冰这样在国际上形成自我品牌，其商业价值主要还是要靠粉丝的活跃度与购买力来体现。也从侧面说明了“范冰冰式复出”的不可复制。

急于复出的范冰冰从今年夏天开始在国内动作愈发频繁，手握国货代言和中文版杂志封面的范冰冰，算是真正打开了全面复出的大门。在一片流量池里，范冰冰杀回了一条血路，“国际范”的商业价值似乎尚未燃烧殆尽。

而范冰冰这两年的经历，让大众看到艺人商业价值的巨大波动性，纵使是曾经站在金字塔塔尖的人也可能瞬间跌落谷底。

范冰冰并非孤例，跌宕的事业线，波动的价值曲线，几乎是明星的共同命运。

范冰冰如今能再度爬起，实属不易。浪漫开场的“金锁记”，未来成谜。