坊间流行过一个段子，说的是，以前杀毒软件收费时，总是有杀不完的病毒，拿U盘转存个文档，都能查杀出莫名其妙的病毒，这个时候，杀毒软件迅速启动，“吱”的一声，该病毒顷刻被灭掉了，用户心里禁不住赞叹：喏，这杀毒软件真TMD好用，幸亏有它守护着，要不然这电脑早嗝屁了。而调皮习惯了的周鸿祎先生，却突然把杀毒软件免费了，奇怪的是，电脑再也不中毒了。

讽刺的是，上面这个段子的谜底，可以用另一个段子的谜面来解释，赵本山在小品里曾说过：有困难要上，没有困难，创造困难也要上。这样的商业诡道，似乎穿着各种外衣，大行其道。只是由于同为江湖发财人，没有谁愿意主动跳出来，说出规矩的真相，就好比囚徒困境一样，只有各自安守，才是最优选择。

咱们再来看另外一个值得思考的流行事件，当大家的朋友圈都被老罗先生的跨年晚会刷屏时，突然有种似曾相识的错觉：以前没听《罗辑思维》、混沌大学和吴晓波频道时，觉得自己的脑壳儿挺正常的，可听完之后，越来越觉得自己笨拙的像个白痴，且不说那些深不可测、细思极恐的道理，就连一些煞有其事的名词儿也是第一次听说，顿觉处在互联网一线的我们，也out了，这世界真的变天了吗？不管那么多，为了不让自己继续当笨蛋，果断下了个单、续了个费，即使不怎么听、没怎么看，顿觉自己脑壳正常了，连走路都顺腿儿了。

人们买的往往不是知识，而是对无知所带来的恐慌进行消除，消除无知很难，需要漫长的时间，而消除恐慌，只须下个单就能搞定。你可以下单听个语音，也可以下单买本书，总之，买的行为要比艰苦学习重要太多，知识电商从业者们也深谙此道，尽量不考虑学习结果，只输出学习行为的载体：知识产品，然后通过一轮又一轮的认知挖坑，对知识产品进行大肆倾销。所以，你看到了，大家喜欢买书胜过喜欢读书，喜欢读书胜过喜欢思考，书架塞的满满，未启封的书和收藏夹从未看过的文章一样多。

人的无知，是个自古就有的正常现象，谁也不是全部领域的专家，大部分人也没想着非要过上智者的日子，那多累啊，所以，对于大部分知识，略懂就好，不至于在聚会吹牛时落下面子。

追求高认知所带来的智慧愉悦不是大部分人的刚需，而因为无知带来的生存恐慌，却构成了大部分人的痛点。对于卖家来说，在认知教育上鼓吹刚需明显不划算，而加深对无知所带来的恐慌描述，则是聪明之举，常规做法是：1，站在未来制高点上，给众生描述一个既定的理想状态，让老百姓沿着这个理想状态武装现在；2，站在一个800米高空的智者角度，对众生现状的痛点做深度描绘，让老百姓怪怪的按图索骥、找到去痛之药。

这两个常规做法，对于秒杀普通大众，可以说是无往而不利。当然，智者也会棋逢对手，比如遇到聪明如你的认知高手，他们一般不会硬碰硬，而是采取回避战术和更换标准，回避战术比较容易理解，干这个的一般声量比较高，尤其是媒体人出身的武行，声量就是力量，再大的事儿，“不理”俩字儿一般能削你于无形。而更换标准，则指的是干脆不认同你的评判标准，那基于评判标准所得出的结论也就行将朽木了。

只是，这一来一回的，苦了老百姓，花钱事小，最重要的是花的不明不白，甚至花了钱却买了个自我安慰。太阳底下，无新鲜事，再深奥的道理，架不住思考，再难堪的未来，还是大伙儿一起顶着？

最后说一句：啥都可以依赖，而唯独认知这件事儿，九成靠自己悟，一成靠高人点拨，搞错顺序的，就甘心当个买家吧，也挺好的。