4月初，大麦旗下灯塔联合九维文化开展了“名人堂私享会”线上活动，九维文化董事长张力刚就“演出‘爆款’收割机的秘诀”这一主题进行了分享。

张力刚，北京九维文化传媒有限公司的董事长。他以演出客之名行走剧院江湖，习理论、重实践，好总结。从事演出行业20多年，专注于顶级节目的制作和运营，大家熟知的《巴黎圣母院》、宇宙第一燃剧《摇滚莫扎特》，还有爱尔兰国宝《大河之舞》、《大河之舞Ⅱ：舞起狂澜》、中国话剧扛鼎之作陕西人艺话剧《白鹿原》运营以及音乐剧《乱世佳人》的制作和运营等等都是九维文化之手。

最近有一首超温暖的抗疫歌曲《Together》，九维文化联合40多名法国知名音乐剧演员一起献唱，助力中国抗击疫情。这首公益歌曲在腾讯上点击超过1.5亿，九维文化官微超过550万，应该说也是一个小小的爆款。

那么九维文化为什么能运营出这么多的演出“爆款”产品呢？张总从以下4个方面进行了总结和分享。

演出会有电影一样的美好未来吗？

相对于中国电影市场600多亿的票房规模来讲，中国剧场演出市场的规模还不足百亿。中国演出市场是否会有电影一样的美好未来，主要看4个方面的表现，一是规模，能否从几十亿到几百亿到千亿的三级跳；二是覆盖面，能否实现从一线城市到二三线甚至到地市县的全覆盖；三是用户群，能否从百万级到千万级甚至是上亿级的用户群；四是频次，能否实现年次到月次甚至是周次的演出频率。这4个方面决定了我们对未来演出市场规模的判断。

中国的GDP逼近百万亿的规模，如果按照文化产业占国民生产总值的占比来看，美国20%多，日本20%，那么我们的文化产业还有很大的发展空间。演出在文化产业肯定是一个非常重要的部分，而现在演出规模在整个文化产业在里面占比不到5%，预计基本上可以占到10%—20%。

从覆盖的层面上来讲，九维文化公司是一个巡演公司，演出内容能覆盖国内的六七十个城市，现在逐步将主要的业务都集中在了几个超大城市。而演出它有一个层层递进的效应，他会逐步往下渗透。尤其是在广大的农村，我们都知道，农村有个事儿就喜欢演戏，结婚要演戏，祝寿要演戏，孩子满月要演戏，应该说都是演出能够覆盖的范围。所以从覆盖的角度上来讲，演出是可以实现从一线城市到二三线甚至地市县的全覆盖的。

从用户上来讲，这是演出最核心的东西。世界钢琴产量每年有将近50万，其中有45万左右是销往中国的，所以这就意味着中国有一个非常巨大的潜力的市场。另外儿童教育这一块已经达到了95%的城市的覆盖率，所以在儿童剧市场覆盖面非常的广。城市化进程基本完成之后，人口会保持一个相对稳定状态，接下来会加强对孩子的教育和培养，家长对孩子的培育会给演出带来一个巨量的市场，特别是放开二胎政策以后。阿里的马云说过，如果你不懂艺术和音乐，你可能很难在未来有立足之地。所以在未来中国将会有一个非常庞大的受过艺术教育的用户群。这些人都会成为艺术的爱好者，会成为剧院演出的消费者。所以从用户量上，还是有可能从200万到达两个亿的规模。

从频次上来讲，当你成为剧院的消费者、用户或者观众之后，你的频次自然就会上去。中国将会具有世界上最大的最年轻的剧院观众的消费人群。百老汇或者伦敦西区用户的平均年龄基本上都在40岁以上，虽然采取了各种措施降低用户群的年龄，去年他们用户群的年龄已经降到了42岁左右。但是即使如此，他们依然也是一个非常严重的老龄化的用户群。

但是在中国是不一样的，中国的用户都非常的年轻，而且儿童剧的巨大的市场，为我们培养了海量的剧院的消费人群。所以从这点上来讲，未来的演出一定是一个非常大的体量。预计到2023~2025年，剧院演出的消费群会出现爆发式的增长。所以基于以上这样的判断，决定了九维文化选择了这样的路线和跑道。

未来演出的业态是什么样的？

和电影分为爱情片、动作片和科幻片一样，演出也会分很多门类。而且演出的门类比电影多很多。音乐会的观众往往不一定是戏剧的观众，然后戏剧的观众和戏曲的观众又不一样。

那么演出行业在未来会是一个什么样的样子？音乐剧会不会是未来剧院演出的主流？音乐剧是这两年非常热的一个话题，很多年轻人非常的喜欢进入到剧院里面看音乐剧来。什么是音乐剧？对于我们来讲，到目前为止还没有一个准确的概念，说明了这个行业或者门类它依然还在发展中。音乐剧是一个非常重要的，或者说演出未来剧院的一个非常主流的文化商品。因为音乐剧把最商业、最都市、最好玩、最时尚的东西都融合在了一块，做了一个文化商品。注意它是一个文化商品，不是一个艺术产品。

第2个问题是浸没式演出体验是什么样的玩法？浸没式演出历来不算是特别新鲜的一个概念，从戏剧产生之初，我们都是在人群中来完成演出的，这个过程是让大家围在一起，然后跟着他进入到剧情里面，进入到他的故事叙述方式里头。但是浸没式是一种体验的玩法。因为科技或者各方面对演出行业撕裂的非常厉害。那么观众为什么出来？他肯定是要体验一种非常重要的东西，而浸没式是给了大家一个非常好的体验方式。

第3个问题就是技术的发展给剧院带来一个什么样的可能性？目前都还处于发展中，我们也不好说哪些东西会在未来成为一个主流。但是最起码来讲，第1个就是戏剧电影。传统的剧院演出只能有一两千人这样的规模，它的边际成本是非常的高，它不可能说因为演了100场成本降到零了，但是在互联网或者其他行业，它是可以无限趋近于零成本的。在这种状态下，把剧院舞台进行电影化，应该说是一个非常好的普及手段。所以在我们国内做的或者说世界上做的比较好的，像NT Live播的就非常好，而且很多项目在经过他们的播放之后，大家更愿意去现场观看。今年九维文化的《大河之舞》25周年，2月9号在都柏林刚刚演完，也是拍了一个电影版，目前已经在伦敦的电影院上映了。这是一个很好的方式。但是这种方式很难是替代剧院现场的这种魅力。剧院是体验另一种生活的方式，是人类进行灵魂净化的场所，从某种意义上是城市的宗教场，是很难被替代的。

还有其他的方向就是虚拟现实，包括VR、AR的技术，这种技术也对于我们现场演出产生了很大的可能性。上海迪斯尼有一个项目，大家可以坐在船上往前走，然后各种虚拟的场景一一的出现。实际上这也是一个体验的过程，一个表演的过程。大河之舞25周年的版本，也使用了很多AR的技术，可以使现场更加的鲜活。大河之舞的导演升级了一个新的概念，就是你从没见过的《大河之舞》，但是它本质是不变的，只是增加了很多AR的技术。

第4个方向就是浸没式的演出，也是我们剧院发展的一个可能性，然后还有游戏，包括现在比较非常火的《密室逃脱》类型的等等，这些都算是演出在未来一些发展的方向，但这些方向它只是把传统的剧院的功能分解成了不同的方向，而这些方向给了我们很多的可能性。或者说把剧院原来需要舞美呈现的，现在用动漫、AR、虚拟现实的方式推向更加极致。

所以这对于剧院演出本身提出了更高的要求，这就是为什么音乐剧或者说歌舞秀需要有更多的科技，更多的舞美，才能够打动我们的观众。回到本质演出需要解决的最大的问题是，观众为什么出门？他出来只有一个原因就是亲身去体验一个东西，怎么样更能够增加他的体验感，这是我们剧院演出需要解决的。这是九维文化对未来演出市场的理解，或者是对未来剧院演出的理解。

九维文化选择了什么样的跑道？

九维文化选择什么样的跑道，都是基于我们对这个行业在未来的发展判断而做出的。《剧院魅影》有80多亿美金的票房收入，《大河之舞》的编舞——麦克弗莱特利，他就因为这个节目在爱尔兰的富豪榜排到了第7位，资产可以达到100多亿人民币。这对我们的启示就是，我们应该是做品牌演出的推广，或者说我们把演出品牌的价值发挥到最大。

九维文化到底选择什么样的跑道？首先是我们判断用户，我们到底是服务小众用户还是大众用户，是做奢侈品还是快消品。在目前的阶段，纯娱乐的演出是不行的，还是要有更多的思想表达、情感的共鸣、思想的洗礼。在中国，绝大部分的人民对道德、文化的传承都是通过戏曲来完成的。演艺演出或戏剧对于大众来讲，在根子上的理解中国人和其他地方是不一样的。

虽然目前整个剧院的观众可能只有200万，但是九维文化要服务的目标客户是两亿的用户，两亿的剧院观众或者潜在的剧院观众。在这一点上来讲，就决定了我们选择的作品是艺术至上还是市场为先？当然还要保持品质的一贯性。

那么什么叫做高品质？高品质就是为市场检验过的3A内容，满足市场要求的3T制作，符合市场特点的4C营销。九维文化的Slogan是传递剧院的最大价值。这就要求我们是爆款的收割机，而不能是播种机。因为我们没有能力去保证每一个播出来的种子都能够对得起品质，吸引大家。但是九维文化有能力把那些已经验证的好作品，把它从200万的用户推到两个亿的用户。所以九维文化不是文化演出的风险投资，更像是基金里面的GP（普通合伙人），做的不是从零开始的生意，要做的是它上市之前的投资者。同时九维文化是一个发行公司、宣发公司，要把每一个有价值的作品，放到更多的城市、更多的剧院，让更多的人能够看到这部作品，这看起来不太可能从200万做到两个亿，但是从九维文化这么多年的经验来看还是非常有可能的。因为我们身边的很多朋友、同学不是剧院观众，但当他们走进剧院看完演出之后都会非常的激动，然后就成为剧院的消费者了。

在内容和制作端九维文化不做原创，或者说还没有到做原创的地步。九维文化致力于作品的升级、再造和进一步扩大它的影响力，这一点可以从我们做过的《乱世佳人》这样的作品上得到体现。服务用户只是一方面，另一方面九维文化希望让剧院的运营者都过上有尊严的生活，这就是九维文化的总体的定位。

基于以上定位和考虑，那么九维文化到底要引进什么样的演出呢？判断一个戏的标准到底是什么呢？

判断一个戏的基本的要求就是要判断一个戏的价值，就是VALUE。首先是View，它需要有宏大的时代视野，我们挖掘剧目背后的历史意义、时代意义、找到与现实的共鸣点。所以不管是《白鹿原》，还是《巴黎圣母院》、《悲惨世界》这样的戏，几乎都是这样的大View。第2是A，态度Attitude，就是必须要有鲜明的态度和观点。观点和剧要紧密的相关，还要具备打动观众的能量，你喜欢什么不喜欢什么，你表达什么，都是一个非常明确的观点和态度。第3是“L”，爱情Love。爱情是这个世界上最痛苦也是最美好的事情之一，没有别的能和他相媲美。所以在我们的故事里面要有这样的题材，用爱来激发正能量和情感。第4个是 “U”，独特Unique。剧目要有独特的表达，创新的表达。哪吒的故事大家都知道，我们再把这个故事从头到尾讲一遍没有意义了。《哪吒之魔童降世》、《悟空传》、包括《白蛇传》这样的电影，实际上就是进行了二度的创新，进行了独特而创新的表达。这就是它的价值所在。最后是E，激发Encourage。要激发情绪的共鸣，鼓舞人心或者共情力。《白鹿原》看完之后感觉很沉闷，很凄凉，好像没有激发正能量。但如果你看过白鹿原的图纸，大家的第一反应就是活在乱世里面你可能就是一个牺牲品。所以活在当下真好，这也是一个非常美好的情感。所以这就是九维文化如何判断一个戏的标准。

九维文化还有另一种方式就是真善美，这部戏是不是表达的纯真，表达的是不是够有野心，是不是够漂亮美？大家用这个方式来讨论，比如说判断《摇滚莫扎特》这部戏的 value，实际上我们被一句话打动，“我们的微笑，愚弄了神，嘲笑了时光，”我们可以看到年轻人对于莫扎特的感觉，很多人都觉得是毒药，一天不吸就不行，很多人在非常沮丧、自闭痛苦的状态下，看到这部戏情感都被激发出来，我觉得这个就是非常好，它就符合我们的value。所以九维文化把这部戏带到了中国，即使他并不为人所熟知，我们也敢下这样的决断。

那么当我们选择了一部戏的时候，这个戏理论上来讲是所有的人都能看出好来的，因为我们并没有从零开始，我们是从那200万观众他们认为好的里头，我们挑出来，把它做给两个亿观众看。

那么在这一点上，九维文化认为一个演出的品牌，或者说一个IP是非常的重要。因为现在国内有18,000多个演出团体，每个团每年出一部戏，大概就18,000部戏，当然还不止，因为很多团会出好几部戏。所以在如此纷纭复杂的选择当中，我们已经到了一个供大于求的社会，我们都在这么多的选择里面，我们到底选择什么？所以演出品牌就越来越重要，因为这是一个赢家通吃的市场。在信息爆炸的时代，大家在选择的时候没有时间仔细的去了解一下，需要在三秒钟之内要做出选择和判断。如何抓住观众的3秒钟、6秒钟，让观众做决策这个戏值得看，这对于演出运营商来讲非常重要。所以品牌前期的铺垫就非常的重要，九维文化做公益歌曲《Together》，虽然它和我们的戏并没有太多直接的关联，但是大家对你的好感度上升之后，当他做决策的时候，优势就会显现出来。大家都知道，决策不是理性做出来，因为理性在做决策的时候一定有优有劣，最后就做不出决策来的，最后的选择一定是好感度。

月初，大麦旗下灯塔联合九维文化开展了“名人堂私享会”线上活动，九维文化董事长张力刚就“演出‘爆款’联合收割机的秘诀”这一主题进行了分享。

上期我们介绍了张总分享的上半部分，在上半部分，张总分享了3个主题，分别是“演出会有像电影一样的未来吗？”、“未来演出业态是什么样子？”以及“九维文化选择了什么样的跑道”。

张总认为，从规模、覆盖面、用户和频次上，演出肯定会有和电影一样的未来；并分析了音乐剧、沉浸式娱乐、虚拟现实对未来剧院演出带来的影响。基于以上的分析，九维文化制定了做“爆款”演出联合收割机的战略，并就如何选择爆款演出给出了自己的判断。

接下来我们来了解下九维文化如何把一个非常小众的演出品牌打造成了大众的品牌，把一个地方的剧目做成了中国话剧的新巅峰？

这个案例就是陕西人艺的《白鹿原》。《白鹿原》刚开始的时候，相对来讲是一个不太知名的剧目，它不像《大河之舞》、《巴黎圣母院》已经是一个成熟的IP，我们可以扩展它的外延，像《白鹿原》处在一个劣势的状态，怎么能够翻盘打赢这场仗，然后建立它的品牌呢？

我们在西安做完第1轮演出的时候，并没有引起太大的轰动。我们在做第2轮演出的时候，刚好是陈忠实先生的“七七”忌日，于是我们就做了一个非常浸没的体验，这个体验就是我们提前半个月从白鹿原上把麦子收割下来，然后放在冷库里面。当天早上从昆明运来1000多株白色的玫瑰。演出当天，我们用7个麦穗扎成一束，然后放在所有的凳子上，观众刚开始入场的时候，可以领到一本《白鹿原》的书，一套《白鹿原》的明信片还有一只白色的玫瑰，当所有人把白色玫瑰插在一块绿油油的墙板上后，一个巨大的心形就显现出来了。

观众进入剧场以后，会发现所有的座位上有一个麦穗，但是没有人知道这个麦穗是干什么用的？我们在7排在中间的位置，放了一束非常大的花束，表示陈忠实先生和我们一起来看这场白鹿原。《白鹿原》演完之后，陈忠实的大女儿陈黎力走上舞台，这时底下还是暗的，一束光“啪”的打在这束白花上。陕西人艺李宣院长说，今晚是陈忠实先生的“七七”忌日，我们请陈忠实先生和我们一起看这部戏。这时所有人的情感是非常饱满的，一些人热泪盈眶，陈黎力连说这是我们最喜欢的版本，我爸最满意的版本。在西安我们就论证了这是陈忠实最满意的版本。刹那间观众把所有的麦穗举起来，现场就成了麦浪翻滚的白鹿原。在这种状态下，戏剧和美好的记忆、美好的情感都融合在一块。

在西安的演出得出了一个结论，陕西人艺版的《白鹿原》是陈忠实最满意的版本。北京的演出怎么打品牌呢？大家都知道，北京人艺的《白鹿原》是名团名导，又有濮存昕、郭达、宋丹丹等知名演员。然后我们就另辟蹊径，说“我们是真正来自于白鹿原的团队”这样一个表达。前期做了很多的布置，让大家一进来之后就感觉好像进入到苍茫的白鹿原上。然后经过一场长达3个半小时的演出之后，迎接大家的是热腾腾的肉夹馍。为了保证肉夹馍是热的，我们要求11点演出结束之前才送到。这一点在当时引起了观众非常多的好评，因为当你在很冷的天气里，又看了三个半小时极度压抑的演出，一个热腾腾的肉夹馍给观众的体验、演出品牌增光添彩不少。在北京做完演出之后，陕西人艺的《白鹿原》还得到了这样一个评价，“真的是中国戏剧的良心！”

第3站到上海演出的时候刚好是100场，我们在黄浦江上租了一条游轮，也做了翻腾的蛋糕等等。虽然当时演出票当然已经售罄，但我们还是要给这部剧做更多的品牌包装，最后请专家告诉大家，《白鹿原》是中国话剧的新巅峰。

在广州，我们把广州大剧院底下变成了一片麦田，实际上它是用一种灯泡发出的莹莹的火光，相当于我们把白鹿原搬到了广州。现场设置有一块板，上面密密麻麻的全部都是剧照的冰箱贴。每一个观众凭票到现场都可以带一块冰箱贴回去，等所有的冰箱贴都揭完之后，就会出现《白鹿原》里面的句子和陈忠实先生的画像，这个活动非常的受欢迎，当时在广州媒体圈也是广泛传播。

《白鹿原》是一个从零开始打造的项目。到目前为止，九维文化已经从北边的哈尔滨到南边的澳门、海南，全国大城市基本上我们都去过了，已经演了300多场，依然还保持一个非常高的热度和票房。这就是我们把一个品牌打造出来之后，在各地已经不用那么费力了。像厦门、福州、南昌一些城市，虽然我们票房不好，但都是当地有史以来戏剧票房最高的。这是今天分享的第一个案例《白鹿原》，并不是我们拿的牌好，而是九维文化一步步打造出来的。

第2个案例，像《大河之舞》《巴黎圣母院》这样一个爆款IP，如何不断的拓展剧目的外延和内涵，不断的去引起更多人的共鸣？

《大河之舞》刚开始演出的时候，九维文化给它的定位是世界第1舞剧、国家元首必看这么一个概念，但这还只是停留剧目的产品属性上，说这个戏好看不好看这样一个层次。这对于专业观众或者说真正的剧院观众是可以的，能够吸引他去看这样的作品。但是怎么让它去拓展？九维文化有这样一条路径，就是运营IP爆款、把握时代脉搏，制造热点事件，最后让他成为一种生活方式。那么对于《大河之舞》这样的戏，我们怎么让他出圈呢？

我们在2014年的时候，感觉大家经过的2013年压力都很大，于是就把说《大河之舞》澎湃的能量从里面提炼出来，做了“踢走负能量”这样一个活动。当时在金鹰节里面请金鹰女神以及很多明星来发声。“踢走负能量”这么一个活动，就是把当时大家受到的压力、那种 “丧”的氛围给剔除。在这个过程中，我们不断的做路演，参加金鹰节，北京电视台的环球春晚。很多的活动中都在推这个主题，所以节目就和当时人的状态、时代的脉搏就契合了。

我们继续深挖这个主题，不光是一个“踢走负能量”的事情，还要把他真正的融入到大家的血液中。所以2017年的时候，我们又升华了新的主题叫做“大河向海，人生向前”。我们希望《大河之舞》能够带给大家澎湃的能量，不断的带领大家一直向前走，这就是九维文化在选择的跑道。

所以，九维文化不是一个制作公司，是一个发行公司，是一个希望把中国的观众从200万做到两个亿、延伸剧院最大化的公司。在这个过程中，决定了九维文化在选择的节目都是超一线的品牌、高质量的节目，因为他能够引起最大多数的观众的共鸣。

演出公司需要阿里什么样的赋能？

阿里是一个非常庞大的组织，实际上它代表的是一种新的生活方式和新的链接方式。前两天我们听到阿里灯塔（APP）的分享，我非常激动，因为电影的灯塔已经非常的成熟了，它照亮了电影前行的路，已经把暗黑森林里面的暗礁和危险都照了出来。灯塔演出这一块还没有那么的丰富，九维文化之前是根据感性和经验，在做很多的判断和投放。我希望九维文化能够成为阿里演出灯塔的第1束火，也希望能够借助阿里的大数据，共同来策划很多。

因为我们大家知道，九维文化是在做拓展，拓展应用很多的手段。在电影里面都是先进的宣发的手段，我们都在不断的应用它。所以我希望能够和阿里一道完成演出灯塔的构建，也帮助中国的演出行业实现真正的无限游戏。

第2点就是因为九维文化做的是品牌类的项目，而品牌类的项目成本非常高，但是相对来讲成本高并不意味着风险大，而是说它利润率没有那么的高。但是我们想的是不要一味的追求多大的利润率，而是踏踏实实地把演出的价值传递出去。所以在这一点上，也希望能够借助阿里更多的资源，能够把演出像电影一样推广到更多的地方去。

第3个我也希望在未来和阿里能够进一步的这种合作，当然不是说在资本上的合作，而是说在项目的开发上，我觉得阿里会比我们这样的公司更有优势，但是我从来不畏惧和一个强者合作，如果九维在未来路径上被阿里或者其他公司挤死了，我只能说这是我们自己的问题，因为我们并没有根据形势的变化，去寻找自己独特的适合的路径。

所以这就是我今天的大概的讲法，然后也非常感谢大家，我们相信艺术的力量是无穷的。最后我用莎士比亚的一句话来结束我今天的分享。

自有戏剧以来，它的目的始终是反映人生，显示善恶的本来面目，给它的时代看看它自己演变发展的模型。我们也相信戏剧有这样的力量可以传递给大家。

Q：《摇滚莫扎特》演出在之前已经在B站一炮而红了，我们在引进的时候，是提前多久开始筹备的？他在B站的爆红是意外吗？还是计划中的一个宣传？

A：我非常坦白的说，《摇滚莫扎特》在B站的火爆，应该说是我们年轻观众们的一种自发的行为，他们主动性的发掘和挖掘。年轻人在看完这部戏之后，都认为这部戏有毒，一旦吸上了就无法停止，实际上证明这个戏本身是有魔力的。然后也我非常赞赏上海文化广场的勇气，他们第1个把这个戏引到了上海，当时非常的轰动。但是很多人还无法理解这个戏，我们看了之后，当时就决定了要把这部戏引到中国来，而且迅速地在国内安排了16周的演出。所以说我们是可以迅速地和国际市场接轨的。只要是好东西，我们完全可以和他们实现当下的链接。

Q：如何看待国内音乐剧粉丝的经济？除了正剧，我们还会做一些粉丝向的产品吗？比如说小米的演唱会这一类的，还有您对未来音乐剧在国内的发展有什么期待？还会做法剧以外的比如说英语的或者其他百老汇的引进吗？

A：我们最怕的就是粉丝说我们割韭菜，当然我们不会竭泽而渔。我们公司的票价的定位，一直在倾听观众反馈的声音，我们还是非常良心的。基本上保证我们的演出上座率在8成到85成的时候才回本。我们不会把价格拉得非常的离谱，当然对那些拉得非常离谱的地方，就从我们的合作伙伴手里把它剃掉。那么对于小米演唱会这样的产品，我们从来没把它当做挣钱的方式，而是把它当作品牌增加美誉度的一种方式，所以我们第一价格极其的低廉。第二尽量的让它实现和粉丝密切的互动，这是我们的目的。

然后我们公司从来不拘泥于一定是做法剧，或者说要把法剧都囊括了，我们选戏的标准首先是判断它的value。在这个基础上，我们肯定还会开发很多其他的节目，我们也期待能够看到国际上非常经典的剧目。（张伟）