娱乐专稿 （哈麦/文）截止2月23日，2022年全国电影总票房127亿元，观影人次2.74亿。到二月底，预计前两个月总票房130亿元，观影人次2.82亿。

2021年前两个月，全国电影总票房为156亿元，观影人次为3.56亿。

2022年同2021年相比，前两个月总票房下滑约17%，观影人次下滑幅度更大，约21%。

影市没有像往年一样，如期迎来开门红，而是不及预期。

而春节档大涨价，错位营销，情人节档烂片圈钱一日游等现象，让本来就已经很脆弱的中国影市再次遭遇失去观众的危机。

最强春节档也熄火

先从一年中最重要的春节档说起。

今年春节档，跟往年春节档比，影片整体质量并不差，以大众购票及评分网站猫眼的评分作为标准，今年春节档的整体质量其实是多年来最好的。

2015-2022年（2020年因疫情影院停业），历年春节档电影的猫眼平均分为7.01分、8.05分、8.03分、8.55分、8.09分、8.87分、9.30分。

2022年的均分达到了9.3分，其中最高的《长津湖之水门桥》9.6分，最低的《四海》8.7分。

再回看2015年春节档，最高分的《澳门风云2》是8.7分，而其他如《钟馗伏魔》《爸爸的假期》《冲上云霄》，全都没超过6分，在及格线以下。

从这个角度看，春节档一直是在进步的。

设想一下，如果2015年的《爸爸去哪儿2》《爸爸的假期》，2016年的《西游记之三打白骨精》《澳门风云3》，2017年的《大闹天竺》《健忘村》，2018年的《祖宗十九代》，2019年的《神探蒲松龄》放进现在的春节档，会有什么样凄惨的下场？

既然2022年春节档影片这么多、这么强，为什么票房没创新高，观影人次反而大幅下滑了29%？问题到底出在了哪儿？

这其中肯定有不可控的客观因素，比如经济不景气的情况下消费的整体疲弱，比如疫情反复造成的习惯改变。

但人为造成的主观因素也不可忽视。比如疯狂扎堆造成的排片挤压，比如票价猛涨对观影热情的抑制，比如映前捂口碑和错位营销带来的反噬。

没有赢家的“杀鸡取卵”

票价因素被认为是今年春节档熄火的最大元凶之一。

片方不好过，想趁着春节档提高发行价，多卖一点。影院更不好过，想趁着春节档大回血一次，好保证这一年别闹饥荒。可谁也没有认真评估过，观众的接受度到底有多高。

大年初一，像北京这样的一线城市，一张商圈影院的IMAX电影票卖到了160元，普通影厅卖到了100元。当天全国平均票价56.1元，比2021年大年初一的平均49.1元涨了14.26%。

这样的猛涨影响了观众的消费情绪，引起了媒体的大量报道，之后国家电影局、消费者协会介入关注。结果，票价慢慢降下来了，但是观众也实实在在地减少了，并没有回流。

根据灯塔数据，大年初一到初六，全国平均电影票价分别为56.1元、54.5元、53.2元、51.3元、50.3元、49.5元，六天平均为52.5元，涨幅其实是近几年里最低的。

2018年、2019年、2021年、2022年（2020年因为疫情影院停业）春节档，全国平均票价分别为39.80元、44.65元、48.78元、52.50元，涨幅分别为12.19%、9.25%、7.63%。

春节档后，初七、初八、初九……平均票价一直在降，初七就猛降到了43.1元，到2月13日，跌破了40元，跟去年同时段已经没有多大差别。

结论很清楚，一开始的抢钱式涨价触怒了部分观众，引发话题讨论，再影响到更多观众的选择，之后即使再降价，效果也不理想了，这是一次草草收场的没有赢家的“杀鸡取卵”行为。

一日游背后的信誉受损

接下来再讲讲信誉损伤。

电影行业属于消费行业，按道理，消费者在买一样东西之前，应该了解它的真面目，毕竟，不是每个人都喜欢拆盲盒。

但是电影界逐渐形成一种策略，就是如果电影内部评价还不错，会在上映前点映，把口碑释放出来，各平台也会出点映评分，大家做选择时能有个参考。

如果片方自己都没信心，这时候宣发方就要使“骗”了，释放对电影最有利的物料，错位营销，甚至欺诈式营销，捂着电影一直不给媒体、观众点映，也不给影院排片经理看，直到上映第二天，各大平台开分，你才知道它的口碑到底怎么样，而第一批观众，就是小白鼠。

这样，钱是圈了一波，不至于死的太惨，但同时，也会造成强烈的反噬，小到损伤主创、出品方的信誉，大到影响整个行业的信誉。

春节档的《四海》就是这样一个给观众造成错觉然后遭遇反噬的典型。

凭着对韩寒以往作品的了解，和宣传营销造成的印象，观众一开始对《四海》的期待值非常高，该片首日预售总票房仅次于《长津湖之水门桥》，排在春节档第二名。

但从第二天口碑释放后就大跳水，单日票房腰斩，之后节节败退，至今总票房只有5.31亿元，而它首日就卖了2亿多。

这种败信誉的案例还没完，情人节三部爱情片更进一步，把观众的不满和吐槽推向了高潮。

《十年一品温如言》豆瓣评分2.7分，首日票房1.23亿元，挤掉《长津湖之水门桥》夺得日冠。《好想去你的世界爱你》豆瓣评分4.8分，首日票房5300万元。《不要忘记我爱你》豆瓣评分3.0分，首日票房4250万元。

排片占据前三，品质烂上热搜。结果第二天，票房集体暴跌超90%，完成了史上最高调也最惨烈的一日游。

难道这不会伤害观众对情人节档，对国产爱情片的信任吗？

走不出的扎堆、跟风怪圈

还有一个遮蔽不住的问题，就是虽然现在的影片供给看起来很丰富，但实际上并不丰富。

春节档就三类影片，主旋律、喜剧、动画片，《长津湖之水门桥》《狙击手》都是抗美援朝题材，属于历史主旋律，《奇迹·笨小孩》是新时代的主旋律。《这个杀手不太冷静》《四海》是喜剧片，但《四海》有些拧巴，喜变成了悲。剩下三部动画片两部续作，一部原创。

这些电影中，卖的最好表现最稳定的是《这个杀手不太冷静》和《熊出没·重返地球》，前者是纯喜剧，后者最适合合家欢观影。

《这个杀手不太冷静》的大众评分并不高，猫眼9.1分，只比《四海》的8.7分高，倒数第二，但它后期的平均上座率是最好的，目前累计总票房已经达到了24亿元。

《杀手》如此突出，就是因为对手要么沉重、催泪，要么丧，要么取材现实，作为唯一纯喜剧能在节庆日逗人乐太占优势了。

而这也反映了发行方对春节档的误判，大家只知道春节档是最热的，最容易出爆款的，挤破头往里扎，但并没有正视这其中存在的风险，比如，是不是所有高关注度的电影都适合春节档？扎堆造成的排片挤压会带来多大的损失？

试想，如果《长津湖之水门桥》放在国庆档，结果会不会不一样？如果《四海》放在暑期档，上映前老老实实告诉观众这是一部什么样的电影，也会像现在一样扑街吗？如果《狙击手》放在五一档，排片不被严重挤压，它会像《悬崖之上》一样创造张艺谋电影新的票房纪录吗？

再看情人节档，更加单调，三部爱情片，虽然各不一样，但又都一样。全都是烂俗梗和满满的套路，还都玩的不好，男主绝症，女主生娃死掉这样的硬核悲情桥段都没法把观众的眼泪催出来，更别提那过家家式的爱情了。

接下来的五一档、七夕档、国庆档，可能还是这些东西。中国电影的供给，从源头上，就不丰富，而且一直也没怎么丰富过。

青春、爱情片火了之后，投资方恨不得把每一个IP榨干吸尽，笃定到观众永远都会认这个。主旋律电影火了之后，每家公司又都耐不住要上马主旋律项目。看到这几年“哭片”普遍好卖，电影人们又都在努力着怎么给观众催泪。

扎堆、跟风好像永远是电影圈的主题，一直以来都逃不掉的，直到一个类型盛极而衰，然后被放弃。曾经的武侠片、功夫片、魔幻片都是类似的下场。

而巨大的成功，却往往是创新带来的。

以现在最火的主旋律电影为例，吴京当年拍《战狼》的时候，正是青春、爱情片得势，鲜肉、流量当道的时候，那时候没人觉得他拍那样的硬汉题材会成功，就连业内有名望的前辈都劝他不要拍了。

几年过去，吴京成了中国票房最高的男演员，他身上有无数个新项目，很多都是主旋律。

不管吴京自己腻不腻，观众会不会腻，反正，资本还没觉得腻。