编辑：江 岳

01

在动画片《狮子王》中，狮子辛巴经历过三个身份：继承人、逃亡者、王者。

快手主播辛巴，对于后两者大概感同身受。他曾经在年少时为了还债远走日本，又在几年的时间里建起流量帝国，拥有了接近9000万的“家人”。

如今他说自己要退休了，还给出了相当清晰的时间线：明年下半年。

这不是他第一次喊退休了。

今年4月，他在徒弟蛋蛋的直播间里，借着酒劲喊话“是辛巴该退的时候了，如果你们还愿意，可以去黑龙江那个鱼塘，和培养你们的那个人钓钓鱼”。第二天，热搜如约而至，但辛巴很快回应："我只是要退出直播连麦，要是真的退了，我就会加上网络盛行的一句话：‘臣退了，这一退就是一辈子’”。

反转，在辛巴乃至快手直播间里，是稀疏平常的事情。由此产生的戏剧张力，是老铁关系的粘合剂。

更早些时候，2020年4月，辛巴跟快手主播"散打哥"掀起骂战，因为不良低俗言论，被平台双双封号，辛巴宣布无限期退网。但仅仅51天后，辛巴回归了——薛定谔的回归。

但这次似乎有些不一样。

在7月31日的那场直播中，他没有喝酒，没用借喻，也没有情绪上头。当粉丝问他打算什么时候退休时，他几乎没有多想，直接给出答案：明年下半年吧。

如果要细究，辛巴的退意倒是有端倪可寻。

在这次郑州极端暴雨灾害中，辛巴向河南省慈善总会捐赠了2000万元人民币和600万的物资。消息静悄悄地发布在"辛选"官方微博，做了置顶处理。相比娱乐圈明星人均100万左右的捐款，这笔数字，不算少。

当时忙着给鸿星尔克冲微博会员，参与野性消费的网友们，并没有太大反应。

这倒也不一定是坏事。

去年武汉疫情时，辛巴捐了1.5亿，随后被网友解读：这笔钱是为了抵扣税款；这只是借助公益进行的营销造势。多位快手直播甚至发起了对他的联名抵制。

辛巴当然不服气。

在捐款后的一次直播中，粉丝问：真的为武汉捐了1.5亿吗？辛巴一脸骄傲：我没捐，谁捐了1.5亿谁是狗。——不用惊讶，这只是辛巴语言艺术的小小展露。欲扬先抑，制造反差与冲突，继而让人印象更加深刻。

他随后补充：

"大家对这个评价褒贬不一，但是我不接受，你们没有资格评价，你是干啥吃的？你捐完一个亿你再说我，我不想宣传，是你们自己非得要宣传，因为当时整个社会不相信这是一个30岁的孩子能干出这事来，这应该是马云啊马化腾啊这些人干出来的事，我们这些90后没这个本事，看不起我们。"

将个人的捐款举动，上升到“90后不应该被看不起”的的高度，从而激发更多共鸣，辛巴擅长此道。

直播间的镜头前，辛巴总是愤怒的。他经常骂商家、骂平台、骂徒弟，而这些愤怒，最终都会转化为“家人”的同情和支持，继而转化成GMV。

以今年6月5日的一场直播为例，他质疑平台操作流量，因为自己花20多亿“购买”了8600万粉丝，又花了2500万买流量，直播时还是只有100多万人观看。此外，只要有人关注他，平台就会扣他6块钱，而其他主播获取粉丝关注，只会被扣2块钱——“家人”们果然选择了为委屈买单。当晚，辛巴直播间卖出近4亿的销售额。

不过，这次面向郑州的2600万捐款，辛巴没有再借题发挥。没有铺天盖地的高调宣传，没有质疑，没有愤怒，什么都没有——低调得如同准备退休之人。

02

在互联网的世界里，退休已经与年龄无关。以刘强东、黄铮为代表，更多创业者选择在盛年之时转身，投向幕后。

效仿他们而行之，对辛巴而言，不失为一个好选择。

辛巴本来就不太好的名声，曾经因为去年的“假燕窝”事件再次打折。11月，有消费者质疑辛巴徒弟“时大漂亮”在直播间售卖的即食燕窝，“是糖水而非燕窝”，辛巴的条件反射是怼回去。他亲自下场，在镜头前开罐，晒产品检测报告，并把矛头指向消费者敲诈勒索，宣传自己“倾家荡产也要告这些人诽谤”。

然而，多数过于绝对的宣言，其结果往往都是打脸。承认存在夸大宣传，燕窝成分不足每碗2克，许诺消费者可以退一赔三，没过多久，辛巴就在直播间低下了骄傲的头颅。

他依然不服。

同款假燕窝，也入驻了叶一茜、陈浩民、辰亦儒等明星直播间，以及快手主播瑜大公子等直播间，“为什么只有我要被挂热搜那么多天？”

他以更加夸张的方式表达愤怒，痛哭，醉酒，还时不时会在直播时咆哮：“我本就是英雄，不可能被你打成狗熊！” “整个辛选全让我扛着，谁都不能让我倒下！”

但时间治愈万物的效果，似乎在辛巴身上尤为突出。

辛巴曾经把“假燕窝”事件比作“人间地狱”，显然，他在地狱也找到了鲜红的果实。3个月后的复出首播，他完全是胜利者的姿态。半小时，直播间同时在线已达560万人，辛巴还是老套路，总是数学不好，算错价格，只能补贴佣金，听到洗衣液卖出了40多万单，他吓得坐到了桌子底下。

那场13个小时的直播，他创造了23.35亿元的销售额——相当于鸿星尔克在2019年的全年营收。很快，他的粉丝也从风波前的不足7000万，直接超过8000万。

在最近的直播里，他已经可以跟粉丝这样开玩笑：“你们别气我，再气我就给你们上燕窝！”

这是用钱砸出来的效果。为了那场回归，辛巴策划了一组下跪视频，花费数千万元，全网购买流量。在上海、长沙、武汉等城市，他也买下地标建筑的投屏，宣布“辛有志回归了”。具有财富象征意义的上海外滩夜空，也在某个晚上被他承包，耗资几百万租来的无人机上演了一场灯光秀，展示“辛选用心选”、“你们在心就在”、“相约327”等字样。

一掷千金，然后就会得到更多的金子。生意人辛巴深谙此道，2019年那场耗资3000万的婚礼，在帮他扬名之际，也带来了1.3亿的直播销售额。

但这条捷径也会困住他。当流量成本越来越高，他投入的赌注也会水涨船高，而在行业变动的大时代之中，一次踩空，他可能就会失去翻身的资本。

他赖以生存的平台快手，也坠落在下滑通道中，市值从最高时突破2000亿美金，到如今3706亿港元，跌没了1万亿元，昔日金光闪闪的“短视频第一股”，已经成为今年上半年跌幅最惨烈的公司。

股市向来反映的是市场预期，而快手的故事已经愈加难讲，流量见顶，成为它前行路上必须跨越的槛。日活、月活等关键数据增长乏力，营销费用却持续增长，营收越发吃力。今年一季度，快手营收170.2亿，比去年四季度的180亿，下降了5.97%，净亏损达49.2亿元，较去年同期增加13.2%。

快手需要一个能给市场信心的新故事。而辛巴，代表的只是快手想要迭代的过去式。

快手去家族化的动作，已经持续一段时间了。以辛巴团队为例，其对快手的GMV贡献值，2019年时接近三分之一，到去年，已经被压缩至6%。

辛巴在镜头前的那段哭诉，或许多少也有些真心的成分：

“我说什么都是错的，我做什么都是错的。我真的被资本打败了，我的内心被资本打败了，被流量打败了，被某些平台打败了。”

03

“大胆坚持下去，服务辛选的六千万用户，每天开播，打造极致性价比，不让老百姓多花任何一分冤枉钱，这是辛选的使命，也是你们六七个人的使命。”

“是辛巴该退的时候了，如果你们还愿意，可以去黑龙江那个鱼塘，和培养你们的那个人钓钓鱼。”

在那场上演“钓鱼式退休”的直播里，辛巴贡献了托孤的戏份。表演固然不可信，但在真实的商业世界里，辛巴倒是早早为“退休”做了准备。

人在江湖，他太清楚，什么是可以放弃的，什么是必须牢牢抓住的根本。

具体到他的流量王国，名分总归虚无，源源不断地把流量转化成银行账户里的数字，才是关键。

这座流量王国，也成了辛巴的退休资本。即使有一天他不再出现在台前，隐形的国王，依然可以继续尊贵生活。

当快手平台开始“去辛巴化”，辛巴也在“去辛巴化”。他的徒弟们更多出现在快手直播的榜单上。

2020年电商各大类目直播的GMV排行榜中，辛选团队的蛋蛋占据服饰类目排行榜榜一，时大漂亮占据美妆类目的TOP1，猫妹妹拿下了食品酒水类的榜一。

除此之外，2020年全年，辛选公司旗下单场销售破亿的主播已经达到了11位。仅从带货数据来看，辛选团队相当于拥有了11个“罗永浩”。

庞大的粉丝基数，也让他的商业尝试有了更多可能。

他建立了电商直播“辛选”品牌，自建供应链，孵化主播。受益于消费产业供应链的成熟，他推出过自有品牌的产品，卫生巾“棉密码”。但这款产品在天猫旗舰店的月销量，仅为700+，显然，这是一款没能走出辛巴直播间的产品，但他也不在乎，“我们自己平台还不够卖呢！”

辛巴过往的商业成功，很大程度在于抓住了时代大趋势之下的个人致富机会。

他在日本倒卖纸尿裤赚到第一桶金，背后是国人对婴幼儿产品有了更高需求；他在快手江湖中野蛮生长，是因为从系统的打榜设计中发现机会。一场场几百万的打榜之下，他的名字，渗透进了千万快手用户，继而成为他们活在手机里的“家人”。

如今，他决意拥抱供应链升级的大潮。

最近的直播中，他接连推出了多款自有品牌，包括鞋品、化妆品和木瓜霜。其中，“武士鞋”显然是重点，辛巴旗下的主播们，在各自的账号中都做了宣发。

他的信心已经体现在定价上。相比于淘宝目前最贵211元的木瓜霜，辛巴自有品牌的木瓜霜，定价449元，可以说是击穿天花板。但官方数据称，这样的产品，在辛巴直播间里，一场能卖掉上万支。

与供应链更加深入的合作，让辛巴曾经这样揶揄李佳琦：

“不是我瞧不起你，兄弟我今天不再开播了，我公司照样照常运转一年照样上百亿，你告诉我你把直播关了你还能干啥，当柜员啊？一月开一万2啊？”

流量、徒弟、供应链，三者合一，起码能成为辛巴迈向退休第一步的底气。

但如果失去辛巴在台前的喧嚣，流量王国，大概也不能只做流量生意了。好产品，好口碑，会比噱头更重要。而这显然是辛巴团队过往不太擅长的领域。

辛巴妻子初瑞雪，难以摆脱前微商的身份。而“武士鞋”被宣扬的卖点之一，是鞋垫里的“银离子”——用看似高科技的概念包装身份，是微商最惯常的手段。

对主播的管理上，辛巴也显得力不从心。

曾跟着初瑞雪打下微商江山的爱徒“鹿”，在初瑞雪被辛巴“收编”后，随之加入团队，如今，她与辛巴的矛盾已经白热化。7月份，辛巴进入鹿的直播间，公然指责鹿，将俩人的不和公之于众；主播安若溪，更是一纸诉状将辛巴告上法庭，要求解约并支付工作收入。这俩人都是辛巴团队单场GMV达1亿以上的头部主播。

“千万不要进巴伽！！”一位拥有1200万粉丝的主播，曾经在直播中公开控诉辛巴参与创立的这家娱乐经纪公司，“任何努力，有才华的人都没有任何机会，除非你会讨他们喜欢，但那样你得装傻、装可爱、否则你不会出头的。”

视频中他声称，只见过辛巴3次，而且每次都在喝酒。

仿佛，能不能成为大主播，就看你的膝盖愿不愿意给辛巴磕一个。

当一座流量王国完全依据某个人的意志所打造，他身在台前还是幕后，变得不再重要。即使退休，辛巴也还会是这座王国里，唯一的王。曾经那些困扰他的问题，他依然需要去面对和解决。

《狮子王》原著的结尾这样写道：

“辛巴凝视着他面前的平原。成群的大象穿过大草原，小象们紧紧地挂在象妈妈的尾巴上。牛羚和瞪羚在茂密的草丛中跳跃，它们的角在阳光下闪闪发光。辛巴能听到河马从水坑里钻出来，向毫无戒心地喝水的动物们喷水时发出的响亮叫声。树林中，狒狒们叽叽喳喳地叫着，在树枝间荡来荡去，向朋友和家人打招呼。脖子长长的长颈鹿悠闲地漫步，偶尔驻足，去吃挂满树枝的生机勃勃的叶子。空气中弥漫着生命的芬芳，平原不再是刀疤统治下的荒无人烟的荒地了。荣耀大地又恢复了生机。”

故事里，刀疤被打败，狮子王辛巴开创了生机勃勃的新世界。

但现实不是童话。在真正退休之前，主播辛有志大概都很难拥有这样宁静平和的时刻。而另一个注定会受到争议的问题是：他在直播电商江湖中扮演的角色，到底是刀疤，还是辛巴？答案，或许要等他退休多年后，才能真正见分晓。