本来她姐不想讨论这件事，没想到好几天过去了，首页依然没有消停的意思。

那么就敞开了聊透彻吧，关于椰树牌椰汁的直播——

到底算不算恶俗？

应不应举报？

女孩又能不能穿紧身衣？

可不可以跳热舞？

事情发生在今年十一假期，椰树牌椰汁在短视频平台开启直播带货首秀，10场直播依然沿袭了“熟悉的配方”——

四位身材曼妙的女孩，穿着紧身彩色上衣搭配黑色热裤，戴着印有椰树牌经典“Word风”口罩，手举椰汁热舞带货。

这样的直播之路并不顺利。

10月5日那天，椰树直播屡屡被平台掐断；8号那天同样如此，开播几分钟就被迫下线，十分钟后恢复，又播了5分钟再次被掐断。

10月9日，海南省市场监督管理局工作人员称，已经收到多次举报，正在密切关注此事，并研究处理方案。

目前椰树集团的账号已经暂停更新，并下架了所有商品。

对此网上的讨论炸开了锅，有网友认为椰树集团“一直行走在擦边最前沿”，这波举报不冤。

而有的网友则表示“穿得整整齐齐没露什么，舞也正常，难道身材丰满算违法吗？”“我女我也爱看”……

她姐其实最开始不太关心这件事，以为就是土味视频的小众猎奇。

结果短短几天，直播的观看人数屡破10万，椰树集团的短视频账号粉丝从几万涨粉至46万，还在稳定增长中，几个热搜共几亿的阅读度。

图源：新浪微博

研究了一下之后感受更纠结了。

无论高举“穿衣自由”去支持它，还是涉嫌“物化女性”而反对它，她姐都觉得隐隐有哪些不对劲。

这要从椰树集团几十年如一日的黑红路线说起。

土味擦边，屡禁屡战

打我有印象起，椰树椰汁的审美就是这般“又土又洗脑”——

高饱和的黄蓝红色块，丰满美女的花式凹身材，“从小喝到大”“每天一杯，白白嫩嫩”的暗示性标语……

椰树集团坚持“软色情”宣传几十年如一日不动摇，多次被相关部门处罚，甚至被全国“扫黄打非”办列为负面典型。

很有特色了，一家饮品公司被誉为“污过杜蕾斯，土比海澜之家”，堪称营销界的泥石流。

其实最初，椰树椰汁的包装也有过非常清新的设计，还曾被《海南日报》点名表扬。

设计出自海南一位小有名气的画家柯兰亭之手，这样的风格也配得上「国宴」的地位。

毕竟椰树牌主导的产品天然椰子汁、天然矿泉水、火山岩珍贵天然矿泉水和天然芒果汁四大名饮齐登我国国宴，接待了100多个国家和地区的政界要人，产品远销30多个国家和地区。

但后来椰树集团遭遇了“7000万国资案”。

柯兰亭发现椰树椰汁每年用量达几亿张的商标纸被没有印刷资质的企业承包，定价高于市场价，导致成本投资多出共7246.8万元。

后来举报人柯兰亭在1999年被2名男子猛砍，身上共12道刀伤，缝合100多针，他就和椰树集团闹掰了。

从此，椰树椰汁的广告彻底走入了「土味时代」，而且是愈土愈骄傲。

这种洗脑包的营销手笔出自椰树集团的董事长王光兴。

他亲自上阵设计外包装，网友美其名曰“Word学派”。

对此设计，王光兴非常满意，他接受采访表示：

“广告词都是大白话，这样做的目的就是让消费者直白地知道椰汁的好处。”

与此同时，椰树的营销始终与女性第二性征挂钩。

早期的广告一直是一群丰满的比基尼女郎在沙滩上展示身材和饮品，打着“喝椰汁能丰胸”的虚假宣传。

2009年，椰树在海南公交车上印有“怕不行，喝椰树牌石榴汁”“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”的低俗广告。

2016年，椰树集团更上一层楼，直接推出了矿泉水“胸模瓶”的设计，美其名曰“产品与艺术的结合”。

2019年2月，椰树椰汁因“丰胸神器”的广告词遭到海口龙华区工商局立案调查。

同年3月27日，工商局认定椰树广告“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”处以20万元的行政处罚。

同月，椰树牌椰汁广告被国家广播电视总局作为“低俗广告”负面案例。

对此，椰树集团的态度却是，“罚款认错，坚决不改”。

2021年3月，椰树集团在官方社交平台发布招聘信息，表示——

“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”，“年薪108万，600万海景，1000万别墅”，画了好大一张拜金主义的大饼。

随即，相关部门再次以“涉嫌违反社会良好风尚”，开出40万的罚单。

被罚之后，椰树集团删去“有美女帅哥追”几个字，继续招摇。

后来证明确实是“画饼”不假，椰树集团的招生条件要求“顾事业不顾家”“承诺以房产作抵押”。

你以为屡次被罚的椰树集团会稍微收敛吗？

不可能。

2022年年初，椰树集团官网再次发出「开门红报喜」的公告，不以为耻反以为荣，竟把两次罚款视作营销的成功。

“从小喝到大”的广告风波和“学员招生”的广告风波被重新定义为“决策成功”，引起合计5亿多人次关注，提升品牌知名度。

看明白了吗？

椰树集团一路在“黑红也是红”的道上走到黑。

这次十一直播首秀，不就是又一出博人眼球的风波式营销吗？

事后，椰树集团的相关负责人回应媒体时，又开始表演“一问三不知”的装傻，表示开设直播是因为产品需要，但不清楚网友对于直播间的评价，暂时不了解相关情况。

但这不耽误这几天几亿的讨论量和几十万的播放量啊。

不禁遐想，明年的喜报上会不会出现“十一直播首秀风波决策成功，再次提升品牌知名度”呢？

男性凝视下的欲望构建

其实椰树的直播争议很容易理解。

单从这次直播来看，女孩们身材匀称，五官明艳，衣着没有过分暴露，舞蹈也没有明确性暗示，很难直接断定是在打擦边球。

但又从椰树集团臭名昭著的营销史来看，这次直播的意图，大概率还是沿袭了一贯的突出女性第二性征的土味作风。

而直播屡屡被掐就耐人寻味了。

不管是因为举报还是平台审核，都作出了他们的推断：男性爱看，涉嫌低俗。

图源：新浪微博

有人专门研究过女孩们的着装风格：粉蓝粉紫，绝类“好嫁风”；紧身包裹，又比真的露点性感数倍。

甚至总结出一套穿搭要诀，命名为“甜骚风”。

图源：小某书

所谓的“甜”，是粉色系烘托出乖顺、温柔的女性气质，没有攻击性；

所谓的“骚”，是身体曲线带来的浮想联翩。

又纯又欲，重出江湖。

就像小仲马形容《茶花女》：“即是一个纯洁无瑕的贞女，又是一个彻头彻尾的娼妇”。

不露乳沟恰是精髓，犹抱琵琶半遮面，露了反而有了杀气，男人hold不住。

这一套思路简直行云流水。

先总结男性之间心照不宣的集体审美，接着由女性习得并实践“斩男术”，最后女性被打为“涉嫌色情”。

听着怎么这么熟悉呢？这不就是父权社会色情化女性身体的又一案例吗？

前几个月互联网才刚刚讨论过一波：

女孩穿leggings玩飞盘是不是运动媛？

图源：新浪微博

女孩的胸贴被看见算不算不得体？

图源：小某书

万能的某宝还创造出无数种“套娃”穿搭：

leggings外面要穿防走光的一片式衬裙，裙子里面要穿遮挡三角区的防走光打底。

图源：某宝

遮挡与暴露、羞耻与性感，这些辩证关系都在反映一个事实：

欲望不是先天存在，而是后天建构的。

更进一步，社会构建出的性欲，是以男性为观看主体、女性身体为被观看对象产生的。

所以女性穿了内裤还要穿打底裤。

本来内裤是为了遮挡性器官，后来内裤成为欲望的符号，成为新的“性器官”，于是需要又一层遮挡。

接着打底裤被看见也成为禁忌，三角区成为性器官，有了遮挡三角区的双重打底。

同样地，女性穿leggings会勒出三角区的形状，于是有了一片式衬裙。

最初在各种文明里，女性的胸跟男性的胸一样并不被视作性器官，只是哺乳的工具。

图源：新浪微博

后来因为文化建构，乳房成为性器官，则有了胸罩和乳贴。

再后来乳贴被看见也被视为禁忌，又得穿上更多遮挡物。

椰树直播的女孩们包裹严实同样被视为色情，因为遮挡胸部的衣服太有曲线，曲线成了性器官。

女性的身体就是这样不断被性化。

禁忌越多，欲望越宽，身体安全之处越来越少。

这么说还是不够直观。

伊朗要求女性戴头巾，脱下头巾吸引男性目光会被视为不检点，路上有道德警察随时监督，上个月道德警察打死了女孩。

阿富汗曾经不允许女孩唱歌，因为小女孩的歌声会激发男性的性欲。

在马拉维，女性不能露出膝盖，因为膝盖在当地文化里是性器官……

被道德警察殴打致死的女孩玛莎·阿米尼

而无论何处，男性的身体都是安全的。

除了阴茎需要遮盖，其他男性第二性征——胸毛、腋毛、喉结、肌肉……都不存在羞耻和禁忌。

父权社会不断性化女性身体，再与消费主义耦合，就有了女性身体的商品化，这是更进一步的物化。

色情制品充斥着对女性身体的消费，“强奸幻想”是色情题材的重要分支。

纪录片《日本之耻》

“淫荡”甚至不需要女性身体的真身出现，只需要代表女性的符号：丝袜、高跟鞋、短裙、胸罩……

“丝袜控”

上野千鹤子在《厌女》里说：

恋物癖并不是一种动物本能，而是高度的文化产物，是一种置换欲望对象的符号操作。

男人的恋物癖欲望的身体化程度到达如此地步，即使是片段的女性符号，也会轻易地引发反应，如自动机器一般，如巴普洛夫的狗。

最难过的是，身在这样的“厌女氛围”的女性，习得的有关性与欲望的认知也是社会建构的——那就是否定女性的主体性。

明明自己参与其中，但女性的欲望从不重要。

所以很多女孩一辈子都羞于自慰，完全以男性的感受为中心。

不曾探索自己的身体，不曾了解自己的欲望，也从不曾体验过高潮。

《祝你好运，里奥·格兰德》里，汤普森阿姨已经遇见了世界上最完美的绝世好鸭，她完全可以尽情快乐。

然而她最想做的第一件事还是服务男性，最担忧的事还是——

“我的身体不能激发男性欲望，那我还算不算女人，还值不值得被爱”。

《祝你好运，里奥·格兰德》

最近一篇《石康劝学》在网上疯传，看似站在女性这边，哀其不幸怒其不争，劝女人放下欲望好好搞钱。

但全篇还是以一种否定女性情感、亲密需求和身体经验的方式，“我比女人更懂女人，所以我要骂醒你”。

图源：新浪微博

说回椰树椰汁的直播，我终于搞清楚了之前始终感觉不对劲的地方——

我们要因为“男性产生了欲望”作为标准，来否定女性穿这种衣服跳这种舞吗？

或者更糟，我们要因此去否定这一类身材、风格、气质的女性吗？

当然不对。

我们否定女性的着装、身材、风格、气质，不仅否认了个体的能动性和多样性，也在无形中为结构性开脱。

女性在结构中，被构建、被消费、被凝视，再被否定。

只能层层加码，越穿越多，越做越错。

但这样也不够。因为无论怎样，女性似乎都逃脱不掉“分而治之”的结果，要么是“圣母”，要么是“荡妇”。

所以细想下来，从来都不是女性穿什么做什么的问题，而在于无处不在的男性凝视。

其实她姐非常理解，有些女孩会对椰树直播感到不适：

直播没有明确性化女性，但始终带着暗戳戳的男性凝视。

当女性挣得越来越多的话语权，有了消费能力，我们也有义务去监督商家和平台，来传播更加性别友好的现实理念。

但在“不被凝视”和“穿衣自由”“身材自由”“容貌自由”之间，似乎总夹杂着无数个议题。

于是，观点与观点全都混为一谈。

越聊越多，越理越乱。

给禁忌松绑，也是给自己自由

回到椰树直播这件事，这件事其实得分开来谈。

首先，跳舞的女孩健康有活力，穿着、举止都没有出格，没有到应被举报的地步。

其次，椰树集团的营销理念把产品和女性第二性征联系在一起。这是性别意识落后，且涉嫌物化女性。

只是，无可争议的两点发酵之后走向却愈来愈怪——

有观看者从中总结标签用来打压、羞辱某类女性。

因为椰树直播风波，由于审美不同，网上又开始产生两种站队：

一种是丰满的椰风女孩，一种是瘦削小眼睛的美院模特。

图源：新浪微博

仿佛女孩与女孩之间形成了不同阵营，非A即B。

多么经典的事情走向。

明明是男性凝视导致的风波，最后制造出女性内部的对立。

椰树直播间的女孩成为了国泰民安脸，清华美院的模特就是吊眼僵尸，新一轮厌女狂欢。

不新鲜啊。

之前网络上不就轰轰烈烈地讨论过一波“好嫁风”和“难嫁风”女孩的抉择吗？

我反对一切“好嫁风”“难嫁风”“甜骚风”“斩男”“娇妻”“国泰民安脸”这样的女性标签，当然也反对用“吊眼僵尸”去羞辱女性身体。

B站up主@溪子心理 在讨论难嫁风女孩时，说过：

难嫁风看似反对将自我认同和婚嫁相联系。

实际上，女性仍然将自己的评判系统放在嫁与不嫁的婚恋坐标轴上。依然将女性身份认同，跟婚姻和外形联系在一起。

看起来是新时代女性浪潮碰撞，其实还是父权理论下的分而治之。

无论圣女还是娼妓都是让女性失去主体性，被区别分割成两个群体，对号入座，相互攻击。

椰风女孩同理。

不必因为厌恶男性凝视，就去否定契合男性目光的这类女性气质。

不然这种否定，终将反噬在自己身上。

这几年，“媚男”这个表述羞辱过多少女性。

女老师穿短裙，被骂不配为人师表。

图源：小某书

女孩做慈善拍照，被称公务媛。

图源：新浪微博

吊带裙也被钉上“穿衣自由首先要得体”的耻辱柱。

图源：小某书

乳贴被看见是罪该万死的，杨幂一套“下衣失踪”的私服穿搭当然不体面。

图源：新浪微博

当然也不必因为认同这种女性类型，就要羞辱与之相反的女性气质。

“天使”们觉得自己纯洁善良，跟不得体的娼妇不一样，我们有道德。

“娼妓”们觉得我可以养活自己，跟依赖男人的女人不一样，你们真软弱。

B站@溪子心理

这是一个虚拟的战场，最大的错误就是把男性目光看做一切的前提。

可悲的是，媒介其实是社会意识形态的缩影。

一个凹身材的直播就可以引发无数目光和争议，恰恰说明这是一个价值观趋于保守的社会。

那么女孩更应该对自己松绑，而不是主动束住手脚。

毕竟女性主义应带我们去到更远的地方，通往更大的自由。

我们要做的，把女性重新放回到主体性的位置。

不是问，社会要求你成为一个什么样的“女人”。

而是问问自己：

我想成为什么样的人？

我想穿什么？我想做什么？我想走什么风格，我想拥有什么气质？

当想清楚了这个问题，似乎也就不必事事思考是否跳入了契合男性审美、迎合男性凝视的逻辑怪圈。

这一套之下，无论怎么走，似乎都应了鸟鸟在“躺和卷怎么选”的主题下说的那句话：“永远左右为难，一切都是最不好的安排。”

而出题人坐在高台，置身事外。

他永远不用选。

这么想，如今提起来似乎就多少会被打为“媚男”的女性特质——“丰乳肥臀”也多少有点冤。

当男性的欲望置于女性的身体之上，“丰乳肥臀”似乎就成了一种男性限定的性癖好。

但在还不知迎合男性审美为何物的那些年，她姐因为“丰乳肥臀”的女明星感受到的，是强大的力量。

那时候，我的音乐偶像是Beyonce和Rihanna，她俩的臀部很宽，大腿很粗。

但这完全不阻碍一代黑人性感女DIVA穿着超短裤在舞台上热辣起舞。

我看着她们骄傲地展示自己的身体，自由奔放，似乎无所不能。

她们当然性感。

但最触动我的还不单纯是那种性感。

而是她们的性感并不服务、依从于谁。

她刊