摘要：难（欢迎关注杠杆游戏）

撰文|张银银

因为周杰伦，低调已久的海澜之家屡上头条。

另一边，这几天其三季报也“悄悄”地发布了。和代言人形成鲜明对比的是，海澜之家的业绩，似乎并没有那么红火。

如三季报所言，报告期内，公司实现营业收入117.8亿元，同比下滑19.82%；实现归属于上市公司股东的净利润12.9亿元，同比下滑50.69%。

此外，2019年海澜之家实现营收219.7亿元，是国内第二个营收超过200亿元的服装企业，然而其归母净利润却同比下降7.07%。

从印小天、杜淳、林更新，再到此前官宣的周杰伦。背后是不断递增的销售费用，2012年到2019年，海澜之家年度销售费用从1.86亿元增加到了24.67亿元，增速明显大于营收增速。

从最新三季报来看，公司前三季度销售费用达到16.91亿元，上扬13.19%；三季度销售费用为6.49亿元，上涨29.8%。

对于这次更换代言人周杰伦，上了热搜榜，参与量超过5亿。官方对此合作，表示是公司围绕既定的发展战略，聚焦消费领域，不断优化产业经营，提升市场竞争力，提高经营业绩。但从股价的走势来看，资本市场的平淡，或许是对周杰伦拯救“男人的衣柜”仍有疑虑。

2014年，海澜之家营收同比大幅攀升72.56%，突破百亿大关，此后营收一直保持正增长，但增速明显下滑。尤其是2016-2018年，营收增速下滑明显，2018年同比增长仅为4.89%。

2019年，海澜之家营收突破200亿，同比增长15.09%，恢复了两位数的增长，但却陷入增收不增利的窘境：归属净利润同比负增长7.07%，扣费净利润同比降低7.81%。

2019年相比前一年，海澜之家营业收入增加了29亿元，归属净利润和扣费净利润却分别减少了2.4亿元和2.6亿元。

据公司历年财报数据显示，自2015年起，海澜之家的存货就没有低于过80亿元。其中2018至2019年，更是连续两年超过90亿元，分别占营收比重为49.6%、41.2%。对比同为男装品牌的七匹狼，存货营收占比连续两年保持在30%以下。

公开信息显示，2002年年初，海澜集团总裁周建平前往日本进行市场考察。在日本期间，日本服装品牌丰富的品种、大众化的价格、量贩式的自选购买方式给他留下了深刻的印象。

回国后，周建平将这种面向大众消费的服装销售模式在中国推出，成立了江阴海澜之家服饰有限公司。2002年9月，“海澜之家”第一家门店——南京中山北路店正式开业。

2014年，海澜之家借壳凯诺科技有限公司重组上市，市值超过800亿元，成为当时最大的A股服装公司。但上市后，如上文所述，海澜之家的营收和净利润增速放缓。

由于轻资产模式，在整个产品生产过程中，海澜之家将产品设计、成衣生产等相关环节外包给供应商，只有品牌及终端渠道运营是由海澜之家直接“操刀”的。在这个模式下，海澜之家的成衣质量是没人监管的。

另外，它的研发投入仅占销售费用的2.26%，占营收的0.26%，也就意味着品牌在营销方面的投入远远大于产品本身的投入，产品设计投入微乎其微。

2018年，一度对外声称绝不打折的海澜之家，被曝出新开品牌“百衣百顺”将线下库存商品进行剪标出售，价格低至正品价的1折至5折。此事也曾引起消费者热议。

对此，上述业内人士还表示，“之前还听说过海澜之家会把库存以几块钱一斤的价格出口到海外”。可见，公司库存危机早就存在。

再看今年的情况，上半年疫情导致线下客流骤然下降，尽管海澜之家也积极拥抱直播带货等搞多元化营销，但受影响还是颇深。

半年报显示，今年上半年，海澜之家的营业收入、研发费用等同比下滑均达两位数，其中投资活动产生的现金流量净额同比大幅减少525.96%。

财报解释原因是：“主要为本期投资支付的现金增加所致。”具体投资了什么项目并未披露。

2018年，周建平家族以430亿元人民币财富位居胡润百富榜第49位；而今年周建平家族以340亿元,排名第141位。两年时间，名次下滑了92位，财富缩水90亿元。

周杰伦代言后，海澜之家会“重现辉煌”吗？我们拭目以待。

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