2019年春节，张大鹏编剧并执导的电影《小猪佩奇过大年》的宣传片《啥是佩奇》发布，以情感营销为卖点，瞬间刷屏。人们可能并不了解张大鹏，其实他的主业是广告片导演，特别是近期，由他执导的“快手”《可爱中国》，“B站三部曲”《后浪》《入海》《喜相逢》，“华为P40”，“百雀羚”《三生花》，直到深圳经济特区四十周年宣传片《为什么要有深圳》，这一系列文艺性极强的广告短片，在受众中产生了越来越深的影响，也得到了越来越多领域的肯定和赞誉。

刷屏或许带有运气成分

唯有接近生活才是最好的

《啥是佩奇》火了之后，我可能是出名了，片约变多了，但我的生活照旧，拍广告片的本质不变，能做的也还是那些。回家还是要遛狗，还是要做饭，该被数落还是被数落，该烦恼也继续烦恼，还是继续跑步，很多想不明白的事情，在跑步的时候想明白了。

《小猪佩奇》是全网最火动画IP，制片人来问我想不想做这个，因为他已经把这个电影谈下来了。我们俩的小孩年纪都很小，都是佩奇的“铁粉”，我也经常在家里陪孩子看佩奇，所以《小猪佩奇过大年》成为我的首部长片，讲述了一个与中国春节有关的故事。《小猪佩奇》的主旨就是简单、快乐、家庭、陪伴，这也是我们这个电影的主题，是我们创作的初衷，我的目的很简单，就是为孩子拍一个电影。

但是在宣传期间，我们需要做一个给成年人看的，给家长看的短视频，让家长带着孩子去电影院。宣发团队希望我自己来拍这个视频，于是又有了《啥是佩奇》。短片的主角不是小猪佩奇，而是一个面朝黄土背朝天的农村老大爷，他怎么可能懂得啥是佩奇，他只知道远在城里的孙子要佩奇，所以跑遍所有的路，问遍所有的人，然后给孙子做出了一个独一无二的佩奇。

我们找到河北张家口老汉李玉宝来演这个视频，以他和孙子之间送礼物的小故事，向大家传递一个初衷：佩奇是爱，佩奇是年，佩奇是团圆。第一他很爱他的孙子，第二他很孤独。其他主演基本都是当地村民，穿着自己的服装本色出演，当然我们并不是去“消费农村”。

剪辑之后，我觉得有点儿意思，这个佩奇挺酷的。到最后鼓风机的“硬核”出来说是佩奇的时候，这张图片本身就刷屏了，取得的效果出乎我的预料，有点儿夸张。这片子是我自己很喜欢的类型，有点儿小幽默、小荒诞，最后又归于温情，片子很小，但是个走心之作。我和摄影师一起合作了十几年，我们是大学同学，他觉得“这是咱俩拍得最好的一个”。

《啥是佩奇》在那年的春节期间推出，本身也切中了一个社会话题：每逢佳节倍思亲，但尽孝与工作又是两难。虽然手机视频缩短了通讯距离，但物理距离没变，陪伴才是最好的礼物，啥是佩奇？佩奇就是一家人在一起。刷屏或许带是运气，而长期稳定的作品，需要创作者拥有过硬的素养。我不喜欢矫饰的语言，唯有接近真实，才是最好的。

故事类型广告导演

注重自我表达和商业性

我父亲是铁路警察，工作忙，我打小会做饭，直到今天做饭还是我的爱好之一。我觉得，做导演跟炒菜挺像，工序和手感千差万别，不同的人，即使给你同样的食材，按照同样的流程，做出来的菜，味道也有差别。

2003年我考入北京电影学院美术系，细分的视觉特效方向，却是我后来才知道的，那就学呗。其实我对广告的关注始于上大学前，那时我会去广告人书店买《龙吟榜》，看世界各地的华文广告。上大学后，我拿着DV上街拍短片，给电视剧做后期剪辑。现在抖音短视频盛行，人人都可以是自己生活的导演，但在2003年，扛着一台专业DV，就算在繁华的北京西单，也会引来人们好奇和羡慕的目光。

毕业后，经历了一段不长不短的待业期，只偶尔接一个半个广告片，迫于经济压力，还将家里的一间屋子租了出去。尽管那时候接的都是小活儿，但我都会给到高于客户预期的作品，也由此慢慢积累起业内的口碑。在所谓的一夜爆红之前，我已有不少作品在网络上有了一些反响，比如2012年的微电影《美丽》，2015年愚人节“百度”概念产品HuHu枕头的宣传片。

我是故事类的广告导演，做这些东西除了注重自我表达以外，还要有商业性。要注重跟观众交流，也就是说，不光是我自己想表达的，也要考虑这个片子的时机，也要考虑里边的植入，也要考虑大家观看的感受。

拍电影，要把视听语言、剪辑、表演什么的全部打通，还要有自己对世界的理解，对人的理解。大学期间大量的剪辑训练，让我得以从最后一个环节倒推前期拍摄存在的问题，也会从编剧、演员身上学习不同的专业知识。比如表演，除了体验派主张的将自我与角色融合，达到真听、真看、真感觉的方法，对于超出个人体验的部分，我会通过置换的方式来跟演员讲戏，告诉演员一个算数，16×3或者22×5，说台词前先在心里算一下。那么他的脑子里就会有一个思索的过程，那个眼神，跟我戏里想要的“犹豫一下”的表情是一样的。像这样的方法论，在专业领域还有很多。

我不是那种严苛、暴躁的导演，拍片风格是“差不多就行，不会太较劲”，就跟画画一样，有重点刻画的部分，也有充分的空间挥洒写意，到处使劲儿反而会显得匠气。不了解的人可能会觉得我挺凶的，严肃起来还有点儿吓人，但熟了就会觉得我是挺简单的人。

我拍片子的速度很快，不像别的制作团队，会24小时不眠不休地拍，我基本都会在下午等光线，全组人坐在夕阳下聊天，天黑开拍，晚上八九点收工，跟上班族一样。

因为现在广告是以手机屏幕观看为主，是在碎片时间观看的，所以可能需要拍得更直接，冲击力更强一点儿。电影是在电影院看，一个封闭的空间，是一件有仪式感的事，冲击力可以没那么强，节奏可以稍微慢一点儿，很多细微的东西能看得更具体。对于职业导演来说，同样的内容放在银幕上就是电影，放在手机上可能就是广告，只要自己的标准不变，它投在什么地方以及怎么被定义，反而没那么重要了。归根结底，传播的核心还是内容本身。

几十秒视频都觉得长的时代

坚持每段广告片都拍到十分钟

我拍故事片广告的时候，这类广告已经开始走下坡路了。那时我接触到的客户都认为故事片超过三分钟就没人看，但我执意要拍成十分钟，因为我觉得，一个东西看不看得下去，跟时长没有关系。现在又有了新的变化，几十秒的视频人们都觉得长，我的广告作品的时长，对品牌客户是一种挑战，而消费者则会随时关闭、跳过视频。广告追求有效，像视频贴片、楼宇电梯里的广告，需要将信息更加短平快地传达出来，也需要在网络上传递品牌价值，观众看完觉得这片子很好，也对品牌增加了好感度，它自然是一个好的传播。

早期我为“链家”拍摄的父亲节微电影《父亲的黑暗料理》，围绕一位没有做饭天赋的粗线条父亲和他的女儿展开。女儿结婚先斩后奏，父亲默不吭声把房子卖了。如此看似水火不容的父女，他们之间的情感却因为克制而更加深刻。父亲卖房是为了女儿新婚能有钱买新房，而女儿执意让父亲一起搬过去，继续为她做饭，虽然语气依旧强硬，但说着说着眼泪就流了下来。

我喜欢捕捉生活里细枝末节、难以言说的情感，在作品里表达出来。《珍珠》是“贝壳找房”的剧情短片，展现了父母、兄弟、近邻之间的情感。我在一个小房间里用小时候家里的家具复刻了记忆中的场景，靠墙放一张写字台，上面压着玻璃板，玻璃板底下有很多黑白照片。这个场景是我对家最初的认知。

我喜欢在语言处理上花心思，很多这种小细节可以撑起内容。“耐克”五支带着浓浓京味儿的广告片《甭信我服我》，也在这样细细打磨的语言里充满了戏剧张力，北京人日常对话中的贫嘴与幽默贯穿始终。

我可能有些偏服务型人格，从小就很在意别人的感受，在工作的时候，也是在这样的察言观色中，慢慢知道了别人感动的点在哪里。拍完一支作品，我会让妻子先看一遍，看看她的反应。有时还会把自己抽离出来，站在第三人的视角看这个故事，就会发现有趣与搞笑的一面。

今年引起不小反响的是《后浪》，随后“B站”又推出了一首毕业歌《入海》，献给即将毕业或已经毕业的人，由毛不易演唱。这两部都是我的导演作品，《入海》最后的那些提问，也是一代代年轻人曾有过的一次次追问。“快手”的《可爱中国》也是近期的作品，从接到对方需求到交片审核完成，前后用了不到两周时间。创意公司是上海胜加，我们完成了这样一次几乎不可能完成的任务。这支广告片有两个版本，一个是央视版，一个是网络版，“真正热爱生活的人，不会被生活打败”“你对生活的热爱，很可爱”，都是我们最想表达的东西。