文｜陈渝

2020年8月21日，郑爽度过了“最难忘”的29岁生日。

当晚直播带货，郑爽因情绪崩溃而“翻车”。

之后两天，这一事件霸榜热搜，各种说法满天飞。被郑爽赶下台的一位助播表示，这是一场商业直播，相信郑爽是知道的，共有三十几样商品，都是收了坑位费的。

8月22日晚，郑爽在微博晒出直播间的众多品牌，并都注明“无直播费用“。不过到了第二天，这一条微博就被删除。

至此，郑爽直播事件陷入“罗生门”。

抛开事件本身看背后，核心问题依然只有一个：明星直播是什么？

郑爽直播“翻车”：不接受这样的销售方式

8月21日，郑爽生日前一天，在快手上开启了直播带货首秀。此次直播还配备了两位助播，一位是快手头部主播辛巴团队的猫妹妹，一位是上海电台动感101制片人、DJ子劲。

按照预期，直播应该延续到零点，然后吃蛋糕，庆祝郑爽的生日。

一开始还算正常，郑爽配合介绍产品。随后，直播渐渐走向失控的方向。助播介绍产品时，郑爽打岔，询问大家有没有好听的歌曲，责怪助播带货太认真。

距离零点一个小时左右，冲突爆发，郑爽情绪崩溃。

DJ子劲为了让直播顺利进行，让郑爽介绍一下口红色号。郑爽是该口红品牌的代言人，但是她似乎完全不熟悉，直言“我不知道什么口红适合什么肤色的人”。DJ子劲继续打圆场，让郑爽先去休息。郑爽回怼：不好意思，我觉得你需要先走。

猫妹妹为了缓解气氛，也尴尬地表示，要不我们聊聊天吧。郑爽拒绝，坚持表明自己的态度：“这是我自己的直播间，没想让两位来”“业绩跟我有什么关系？”

两位助播陆续离开，情绪崩溃的郑爽捂住了眼睛，直播中断。翻车后，马上被顶上热搜。评论中，负面评价较多。大多是指责郑爽“不敬业”、没有契约精神，并对郑爽的情绪状态表示担心。

多方发声，事件陷入“罗生门”

直播结束，多方发声，为我们部分还原这次翻车现场。

首先，这是不是一场商业直播？其次，究竟是助播自己要求上的，还是郑爽方邀约？再次，有没有坑位费？

先看两位助播。

直播结束，猫妹妹在与老板辛巴的连线中称：

1. 此次带货没有收取任何费用，车票、住宿自理；
2. 是郑爽团队和平台找的自己；
3. 带货是郑爽自己确认过的。

DJ子劲在微博回应中也表示：推掉了其他工作来友情客串主持，导演给的工作就是把控时间和节奏。

再看这是否为商业直播。

郑爽在直播中表示：“这样的直播太过于商业化，我不是某种商业目的来的，我不是想来挣钱 不是这个原因，我真的是想推荐商品给大家，认为是我有意思的事情。”

但真的不是商业化直播吗？

直播前一天，郑爽在微博发布预告，话题是“郑爽821直播带货首秀”，带有快手醒目Logo的海报上，写着“郑品好物，官方推荐”。而在网友曝出的直播彩排现场视频中，也有郑爽在练习砍价等环节。如此看来，这场直播不像是“聊聊天的直播”，更像是一场正儿八经的带货直播。

直播后，关于坑位费的问题在网上形成了两派说法。

一张截图显示，一位加V账号网友声称自己是当天上品商家，指责郑爽如果纯属想玩，就不要收高坑位费和佣金。由于该截图没有露出ID，无从查证。

助播DJ子劲则透露：这本来就是一场商业直播，相信郑爽事先是知道的；三十几样产品，都是收了坑位费的，主持人有必要完成带货任务，不能看着团队赔钱。

天下网商记者联系到郑爽微博中列出的一家“商务代理合作”品牌，询问关于坑位费的事情时，品牌方表示公关部介入沟通，不便接受采访。

郑爽被顶上了风口浪尖，霸占微博热搜榜。快手娱乐官方发布了一则郑爽本人的视频。这则视频的文字说明冠以#郑爽#道歉的标签，并称郑爽“不适应催购式直播才委屈落泪”。但视频中郑爽并未直接道歉，只是称不想消费粉丝云云。

8月22日深夜，她在微博晒出直播带货品牌名称，包括“已代言”“已短代言”“商品推荐官”“商务代理合作”几大类，但均注明“无直播费用”。言下之意，自己没有收坑位费。

不过，如今这则微博已被删除。截至发稿，郑爽只是对DJ子劲个人私底下表示道歉，但未就此事对商家公开致歉。

背后矛盾：是明星还是主播？

郑爽事情走向“罗生门”，但比事件本身更值得探讨的一个问题是，明星直播究竟是什么？

2020年，明星直播大热，翻车的不少。相较之下，郑爽是非典型的翻车。其他明星多是销售业绩差，但郑爽这场直播带货业绩不错，有了快手官方加持，据称成交超过6000万，却因个人崩溃而中止。

直播带货，本质上是一个新的商业场，主播即销售员，观众即顾客。商家们热衷于带来最大的让利，让产品“挤”进小小的直播间，看重的是人气和效率。“商品”和“人”得以进行更准确和快速的匹配。通常一场直播，可能链接数十个品牌，整场直播也会有紧密的安排和节奏。

郑爽或许没有意识到这一点，话里行间透露出对直播带货的抗拒。她表示“直播比我想象中严肃很多，可能我不太习惯整个围绕商品，觉得有点疲惫 ”，并一直强调“这不是我的直播间，不是我要的风格”。

在直播中，她暴露了对产品的不了解，即使现场不少是她代言的产品。她甚至不知道产品价格，多次询问工作人员，不介绍赠品，不向粉丝介绍规则。而这或许也是团队和平台紧急搬来两位专业主播坐镇的原因，可惜还是没能“救成”。

因为是将自己定位为明星，而非主播，这才有了一问三不知。但退一步说，即使作为品牌代言人、作为快手官方推荐官，她对产品的了解程度都不应当如此。

郑爽认为直播带货是一种“消费粉丝”、“消费自己”的行为，表示之后将不再尝试直播了。将直播带货看成是“消费粉丝“，也证明了郑爽本身并没有做好直播带货的准备。

纵观做得好的明星，首先清楚直播带货的内核，对直播带货并不抱有偏见。他们明白并积极实践一点：名气再大的明星，进了这个场，也是一位销售员。

目前带货效果比较好的明星主播，比如李湘、林依轮、刘涛等，在心理上接受了从明星到主播的转变。刘涛化身“刘一刀”，显示了为粉丝砍价的决心。李湘甚至将自己的微博名都改成了“主播李湘”；林依轮也直言：进了直播间，我就是一名售货员。

明星之外，“初代网红”罗永浩也在多次创业之后转向直播，虽然有诸多争议和不适应，但他仍将直播当事业。每场直播都会提前准备和事后复盘，并兢兢业业在微博“营业”。

而对粉丝来说，自己的偶像如果真能推荐亲自试用的好物好货，能让自己用到“偶像同款”，并且能享受到偶像带来的福利价格，也乐得消费。换个角度，这也是明星的一种”宠粉“行为。

不是所有明星都能适应带货直播，也不是所有明星主播都能卖好产品。

一位知乎网友提问，如何看待郑爽说的“这是我的直播间，我有我自己的直播风格”，郑爽给出了回答：“必须接受社会的进程，要去做，但是不想一开始就顺应这种节奏，想做一个让自己关注的主播。”这条评论引来了上千条回复，多为反驳。

主观不适应者如郑爽，或许更好的解决方案是，私下开一个直播，直接与粉丝连线，这样就真能“自己的直播间自己做主”了。

编辑 徐艺婷