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抖音快手加速拉拢明星,可生态圈子还没建成

查看:605 / 更新:2022-02-10 19:03

观察者网·大橘财经讯(文/卢思叶 编辑/庄怡)11月21日晚,出道25周年的华语乐坛“歌神”陈奕迅出现在抖音,开启了入驻抖音后的直播首秀,近两个小时的直播吸引了3752.6万人次观看,收获7961万次点赞。就在陈奕迅入驻的后一天,快手宣布世界足球先生C罗独家入驻,成为“快手体育代言人”。

今年以来,两大短视频平台的明星战略进入加速期,往往前后相继宣布,颇有打擂台之感。观察者网统计发现,仅今年8月至今,抖音、快手两个平台共入驻了25位明星,且两平台“拉星”数量不相上下。抖音邀请了贝克汉姆、王源、杨超越、瓜迪奥拉、林丹、林俊杰等12位明星,快手则进驻了沈腾、陈坤、硬糖少女303、中国女排、杨幂、迪丽热巴等13位明星。

然而,这场看上去平台、明星流量狂欢的大戏,实际上并没有数据看起来那么热闹。陈奕迅在抖音的直播首秀在开播时一度登顶全站直播榜,但由于仅是简单的聊天缺乏亮点,仅开播半小时后,直播排名就掉到了第三。

相似地,平淡数据也出现在许多明星身上,高调入驻的陈坤目前在快手拥有732.1万粉丝,而最新发布的短视频点赞数量仅为5000+,是同样内容微博点赞数量的15%。观察者网了解到,许多用户表示对抖快上的明星内容并不感兴趣。

一边是热闹高调的入驻,一边是用户褒贬不一的评价,短视频平台都想靠明星提升内容生态质量,而内容吸引力不足的明星作品依然会被用户无情地划走。目前看来 ,“抖快”的明星生态圈还没有建成。

“抖快”加速抢占明星资源

“歌神”的加入在抖音带起了一波经典怀旧的狂欢,入驻首日,陈奕迅在24小时内涨粉350万,登顶抖音热点榜和明星榜,很多抖友大呼:终于等到你。

从入驻的11月16日开始,陈奕迅一直稳居明星榜榜首,截止11月21日直播前,陈奕迅发布了9条作品,获赞637万,粉丝量达到550万。直播期间,陈奕迅化身可视电台主播,和抖音粉丝连线互动,清唱新歌,吸引了3752.6万人次观看。


陈奕迅直播截图

而就在不久前的10月30日,林俊杰也在抖音进行了新歌首唱LIVE。与陈奕迅、林俊杰相似地,国民歌手周杰伦的“首个中文社交媒体”入驻了快手平台,并在7月进行了一场观看人次达6800万的直播首秀。

邀请明星入驻、直播早就是短视频平台的常规操作,但今年以来,抖音和快手进驻明星的步伐加速了。流量爱豆、歌手演员、体育明星轮番上场,明星生态圈开始从微博向短视频平台蔓延。

目前,抖音聚集了蔡徐坤、王一博、陈赫、邓紫棋、迪丽热巴、王俊凯、王源、易烊千玺等明星艺人共2858人,“顶流”艺人的格局也正在形成,有54位艺人的粉丝数突破千万。

快手也不甘示弱,此前在“每一个人都有机会被世界看到”的普惠流量思维下,快手对明星战略一直“佛系”对待。今年开始,快手一反原有的风格,邀请了多位高流量明星,黄子韬、郑爽、张雨绮、周杰伦、迪丽热巴、杨幂都先后入驻快手。

相比明星生态较为成熟的抖音,今年快手的明星战略更加激进,其中不乏签下周杰伦、C罗等大牌明星独家入驻。6月份,快手上线“明星热话榜”,也开始完善明星内容生态。


快手“明星热话榜”

10月14日,快手举办了“一千零一夜”晚会,这是自9月初官宣品牌升级8.0之后的一次前台展现,这场以“人间烟火”为主题的晚会邀请了黄渤、沈腾、岳云鹏、黄子韬,郑爽、张雨绮、张杰等41组明星艺人,周杰伦也在千里之外连麦晚会现场。

饭圈粉丝刷量新阵地

你追我赶地“拉星”背后,抖音和快手都在极力提升内容生态的质量,解决流量增长的瓶颈。

据抖音公布的最新数据,截至2020年8月,包含抖音火山版在内,抖音的日活跃用户已经超过了6亿。快手的IPO招股书则披露,截至2020年6月30日止六个月期间,快手主应用平均月活跃用户数为4.85亿,平均日活跃用户数为2.58亿。

然而另一方面,艾媒咨询数据显示,进入2020年,短视频行业已经进入沉淀期,用户规模增长率预计下降至15.2%。


图源:艾媒咨询

在用户增长放缓时,自带流量号召力的明星成为吸引新用户的强大动力。陈奕迅此次直播首秀前,一些网友就曾发言:“为了看陈奕迅才下载了抖音。”

追随明星来到短视频的用户并不少,抖音用户小曾告诉观察者网,她下载抖音就是为了给偶像“做数据”。

“抖音对我们来说就是一个路人粉盘很大的地方。”据小曾介绍,当偶像有相关产品需要冲销量时,她所在的饭圈就会去抖音刷数据宣传。

所谓的“刷数据”,就是在明星的短视频作品下点赞、转发、评论,操作和微博相差不大,但小曾表示,对于粉丝群体来说,微博和抖音“有很大区别”,微博仍然是粉丝和明星互动的主要平台。

在小曾看来,抖音还没完全成熟的明星生态圈,也没有形成粉圈氛围的基因。在微博,有话语权的大粉可以及时同步信息给粉丝,也能组织粉丝们做各种应援活动,但在抖音,由于每个人接收的都是算法推荐的个性化内容,零散的信息并不有利于凝聚粉丝。

不过小曾发现,粉丝在微博安利明星的内容很难破圈,但在抖音上就容易被路人看到,因此,粉丝们对抖音平台的数据也越来越重视。


抖音“明星爱DOU榜”

给短视频平台带来粉丝流量的同时,明星也在这个日活总和超8亿的大盘找到了新的宣发阵地。

陈奕迅进驻抖音就带着明显的宣传目的,11月16日入驻后的第四天,陈奕迅就发布了新歌《是但求其爱》,新歌上线后,陈奕迅在抖音发布新歌预热,还发起了“接唱挑战”。

今年疫情背景下,明星们积极触网,入驻、发作品、直播带货……明星带动短视频平台的公域流量升值,另一方面,明星也在通过获得新的流量和宣发途径,挖掘跨圈层的增量粉丝。

明星内容吸引力不足

频繁的明星入驻在用户端也有体会,观察者网了解发现,多位抖音用户都表示近期刷到推荐明星内容的频率变高了。

但这些内容似乎并没有足够的吸引力。一位使用抖音和快手近2年的用户向观察者网表示,自己对明星内容并不感兴趣,“划到了也不看”。

每天都会打开抖音的深度用户何慧告诉观察者网,自己几乎不在抖音上关注明星,看到推荐的内容也会划走。她表示,其他创作者的账号比明星个人账号“有意思多了”,她举例说,之前喜欢一个演员的时候特地去看过他的抖音,但是“非常无聊”。

“无聊”是大部分不受欢迎的明星内容的状态,观察者网发现,现阶段明星在抖音发布的作品主要有两种形式:一是利用平台流行的音乐、特效做简单的动作;二是直面镜头与粉丝简短地交流,这类视频一般是配合相关的宣发。两种形式都比较简单,与平台优质的内容相比,创意和制作不足。

快手上,除了以上两种形式,明星还会发布照片,独家入驻的周杰伦和C罗在快手发布的照片就多于短视频。11月17日入驻后,C罗共发布了5条内容,其中4条都是照片,这些照片内容和其他平台并没有太大差异。


C罗快手站账号

抖音用户张芮告诉观察者网,她最近感觉到明星内容的推荐增加了,但是与一些草根优质创作者相比,明星内容还停留在简单的挤眉弄眼和一些跳舞等元素上,内容不够丰富,除却明星身份,没有特别吸引人的点。

另外,在她看来,如李晨,郑恺等明星的很多内容都是宣传自己的火锅店,广告属性略重。

不过,也有明星的内容会受到欢迎。身为王一博粉丝的小曾表示,她比较喜欢抖音的一点在于,王一博在抖音上发商务内容比较少,分享日常比较多,这对粉丝们来说是一个能更加了解偶像的渠道。

可以看到,短视频平台上,用户对内容的要求更高。

QuestMobile数据显示,截止到2020年6月,短视频时长份额接近20%,成为仅次于即时通讯的第二大行业,短视频成为“时间黑洞”抢占用户时间。同时,平台上亿的创作者都在争抢用户下划时停留的几秒时间。

10月底,抖音发布的《2020抖音创作者生态报告》数据显示,过去一年里,抖音新增加1.3亿创作者,曝光过亿的创者人数有6.6万人。快手方面,2019年7月~2020年6月期间发布过内容的用户达3亿,每日产出UGC内容1500万+。

值得注意的是,曾经强调流量普惠的快手,开始给公域流量更多的关注。9月3日,快手发布了全新的8.0版本,原本的“双列瀑布流”形式改为支持“上下滑”和“双列瀑布流”同时存在,原有首页顶部的“同城”入口移至底部,由“精选”入口所替代。


快手改版后“双列瀑布流”和“上下滑”格式同时存在

这种与抖音类似的“上下滑”模式是快手向公域流量的探索,而明星无疑是公域内重要的流量抓手。

因此,在公域流量上,邀请明星入驻还是第一步,自带流量号召力的明星想要实现破圈,还要依赖优质内容的产出。明星们正在朝着短视频平台集体迁徙的同时,平台们也需要更精细化的运营去提升内容质量。

本文系观察者网独家稿件,未经授权,不得转载。

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