赶在“五五购物节”前5天，天猫上海中心成立，美妆、运动户外、消费者决策等核心部门与团队首批入驻。“论中外品牌数量和聚集度，国内没有第二座城市能与上海相比。”天猫一位负责人说。这个运营重镇坐标上海，意味着未来电商更多花式玩法将在此孵化。

“买买买”对上海经济贡献度高达60%，而这60%中，线上功劳不小。据首届“五五购物节”战报，去年5至6月，上海线下、线上分别消费2846亿元和2551亿元，线上占比高达47%。

而今年，“五五购物节”已被电商称作“上海的快乐星球”，各参与企业、互联网平台争相研究新打法，上海购物狂欢季俨然成为各类新型消费的试验场、首发地。

（蒋迪雯 摄）

【无直播不欢】

5月1日20时，第二届“五五购物节”以全球大直播开场，“厚涂当面膜，薄涂当面霜”，担任购物节美好生活推介官的李佳琦，正在为某款抗衰产品直播带货。这位“人间唢呐”专业讲解的每一分钟，都有新订单产生。至22时，由中国银联联合支付宝和微信共同统计出的上海累计消费支付实时金额已破20亿元，速度较去年快了三分之一。

5月1日晚22时，上海累计消费支付实时金额已破20亿元。（吴卫群 摄）

在这一触即燃的“上海购物”中，直播下单无疑最燃。犹记去年5月4日，吴敏霞与李佳琦组成“霞琦灵光”组合，给上海品牌直播带货，沈大成2万份蟹粉小笼5秒抢光，2万份光明优加纯牛奶10秒售罄。但这并非“人来疯”，上海的确偏爱直播购物。此后6月10日至7月10日的淘宝直播数据显示，上海消费者上淘宝直播抢购的热情全国第一，消费金额也居全国之首。

无论明星、红人、总裁带货，还是素人主播，上海照单全收。自称“老男人”的林清轩创始人孙来春，被疫情逼出直播路，其业务反而绝境逢生，反弹至疫情前的145%。红星美凯龙、苏宁易购的中年柜哥柜姐们也转型为“十八线主播”，玩转秒杀、抽奖、连麦、才艺秀，专业讲解时如数家珍，人生感悟时触及灵魂，粉丝在短短一两周内涨至数万。

自称“老男人”的林清轩创始人孙来春疫情期间做直播。

红星美凯龙某品牌代理王宗楠在做直播。

直播眼见为实、能互动，“人、货、场”合一，更有安全感，这些都是“上海购物”无直播不欢的理由。去年，购物节推出“品质生活直播周”，仅一周就带动消费50亿元。去年11月上海市商务委组织直播月，企业直播上瘾，直播场次超过1万场，观看人次超6亿，线上销售90亿元。

今年购物节，直播更红火。天猫潮LIVE移动直播间空降淮海路，开启8小时不间断直播，播尽上海潮店潮人潮物；抖音电商与长宁区创新合作，开启“商圈直播”新模式；有赖于完善的供应链和物流体系，达达集团“品牌总裁直播秀”承诺“直播购物1小时达”……

因为品牌方深知，在电商交易额占全国10%、网购等无店铺业态零售额已占全年社零总额近20%的上海，直播已非锦上添花，而是必备玩法了。

【私域嗨购场】

第二届“五五购物节”开幕前两天，上海市网购商会秘书长曹原豪给一群女性颁出了“百佳爱豆”荣誉称号，以鼓励消费拉动中的“她力量”。

这群女性是上海饷店的店主们。饷店是去中心化的新型电商，9个月前还叫爱库存，创立迄今不足4年，在去年“五五购物节”中因帮助大量外销品牌转战内销市场而成名，购物节期间消费端交易量出现数倍增长，店主数增加了50万。目前，饷店年销量已超百亿元，店主逾200万，其中99%为女性。

涨势如此迅猛，在于“五五购物节”带出了私域卖货好行情。

饷店集聚了1万+高性价比国内外知名品牌商家，同时拥有“蚂蚁雄兵”式的店主，利用各自微信私域，进行选品、推荐、售后等“管家式”全程服务。店主与消费者间基于专业靠谱人设和信任达成高转化率，使得“她力量”爆发出惊人潜力——饷店店主中的销量冠军，年营业额突破0.9亿元；“最快致富”店主每月流水从2000元上升至103万元，只用了4个月。

私域虽“私”，却无法阻挡购物之嗨。一位已在店主微信群“闭眼入”了数万元商品的男士说，店主选品独到、服务细致，可省去大量商品比对和选择的时间，“而且私域购物的体验并不亚于线下实体店，也有促销、店庆，还有抽奖、激励等，氛围、玩法都很棒。”

饷店明星店主们正在仓库搜集商品素材。

如果说，互联网上半场是公域流量的天下，由此成就了几大中心化电商平台，那么互联网下半场的序幕则由私域揭开。越来越多品牌方正转移重心，加紧对自己可控流量与领地的建设。从私域打法中崛起的品牌，最典型的莫过于完美日记。该品牌在公域的投入不及私域的10%，以“小完子”“小美子”作为品牌人设，完美日记在微信运营小程序、公号、订阅号与社群，利用拉新、复购、促活等各种工具，精细服务于数千万粉丝，仅用4年时间，成为彩妆行业线上销售第一。

私域狂欢场，数据是明证。微信小程序2019年流水为8000亿元，但2020年却已突破2.5万亿元。微信生态里的购物，这种新型消费模式真的火了。

【上下互引流】

同样是赶在第二届“五五购物节”开幕前，杨浦区大学路上，哔哩哔哩弹幕视频网又一部美食纪录片《生活如沸》开出线下体验店，一跃成为杨浦区火锅热门榜第一。这是继《人生一串》网红烧烤店之后，又一家源于流量纪录片的官方授权体验店。线上流量，实打实地转化成了线下消费力。

这般“线上种草、线下拔草”的，还有10个洋品牌，涉及法国欧莱雅、澳大利亚斯维诗、德国博世等品牌。去年8月，它们联合天猫，在上海开出网红主题店。如德国博世冷感科技主题店，为消费者设计了零下30摄氏度“越玩越冷”体验路径，而斯维诗的营养颜究美茶馆则坐落于静安嘉里中心，店内沉浸式主题打卡区可为消费者进行肌肤检测，并享受网红奶茶。

无论火锅店还是冷感主题店，都是对消费主流和趋势的洞察。仅在天猫，2亿“Z世代”（指1995至2009年间出生的人）消费者包揽了最高购买客单价。他们除了网购外，也乐于打卡、拍照、分享，重视“社交资本”。因此近年来，电商愈发热衷于补足线上客群的线下体验需求，开出线下体验店，就是以线上、线下完整闭环来套牢消费者的心。

韩国泰迪珍藏联合天猫在上海开出主题店。

另一种线上线下融合互动，在于“线上发券，线下体验”。这种创新同样始于“五五购物节”。去年，破天荒第一次，由政府搭台，商业巨头百联宣布与支付宝合作，自4月26日起发放8万张数字消费券，可在4家百联旗下购物中心使用。数字消费券具靶向能力，通过提前锁定有明确消费目的人群，并向购物中心周边3至5公里人群定向发券，尽力触达潜在购物人群。去年5月，数字消费券实际核销率高达30%，是传统消费券发放效率的3倍，同时带动百联购物中心女装、运动等大类两位数增长。6月，百联又追加5亿元消费券，可用券实体店拓展至600余门店，消费券数量增至1000万张。

今年购物节，数字消费券照发，但数字化赋能线下的主体更多了。比如“我在魔都压马路”，是今年五角场商圈的新玩法，在商圈两公里范围“数字围栏”内，市民打开抖音App，就能收到精准定位的餐饮和商品直播，并根据实时定位推送周边优惠券，助力线下消费；美团将推出“商场嗨逛季”，联动南京路、徐家汇、静安寺、中山公园等核心商圈，让消费者线上云逛商场后到线下消费。

上海商业川流不息，作为全国首创的大规模综合性消费节庆活动，“五五购物节”激发着新型消费不断涌现、迭代，这正是全力迈向国际消费中心城市上海的风范。