进入春季，上海社交电商饷店的V6店主七七带着大行李箱，辗转各地。

她先是去某牛排品牌的南京工厂溯源，后赴三亚某珠宝集团，再去杭州龙井基地。接下来，上海还有两场活动，一场是乳品网红新品推介，另一场是去考察韩国爱茉莉太平洋集团中国总部。这般忙碌，她甚至忘了自己还是一名全职妈妈。

被这么多品牌方仰仗着，七七并未飘飘然。她的价值完全要靠业绩说话。目前，她每月带货稳稳破百万元，最高超过130万元。

V6店主七七，获颁爱茉莉“认证星选官”证书

在3月底那场南京牛排工厂“爱豆游学”中，包括七七在内150人报名。所谓爱豆，是饷店对微信私域带货店主的昵称。饷店从中筛选出100名，带货能力是最重要指标。最终留下的多V5、V6级大咖，V5月销在10万元以上，V6店主的销量每月至少要达60万元。

爱豆们在拍摄产品素材

这百名“带货王”中，98名为女性。品牌方对她们颇殷勤。她们从全国各地赶来，由品牌方支付机票、火车票，提供在南京的住食玩。但在入住当晚的自助餐时间，品牌方就开始精心“植入”牛排品尝环节，提前宣讲产品特色亮点。爱豆们也积极，自行花式摆拍，或对着镜头现场播货。

爱豆们主动花式播货

晚8时，产品经理到场，告知该品牌从第二天零时起在饷店开启“超品日”，牛排原价立减，无任何套路，相当于打75折，并鼓励爱豆们——

“今晚开始，请大家抓紧通知那些曾买过我们产品、但还未享受过任何优惠的顾客。一个都不要漏了！明早睁眼就等着数钱（佣金）吧！”

晚餐终散去，爱豆们的奋斗却刚刚开始。她们在回房间的电梯里，忙着低头加速用手机编辑图片、文案，或向顾客微信群广而告之好消息……

第二天的早餐时间，成了爱豆们的战绩炫耀会。有人说一起床就看见销量破了2万，有人说正发动手下数百“店长”一起卖货。到上午10时，总销量破100万元。待整场活动结束，“蚂蚁雄兵”共带货520万元，超出品牌方预期。

记者帮品牌方算了笔账——

百名爱豆所需的机票、火车票与食宿等成本，最多不超过30万元。这场游学，不仅能带来520万元肉眼可见的销量，更为爱豆们种下品牌心智。等下回特卖时，大部分爱豆会优先推介。从投入产出计，品牌方简直不要太划算。

爱豆们在镜头前亲自煎牛排也颇有说服力

殊不知，该品牌目前在天猫、京东、盒马等线上渠道位列牛排品类销量第一。但显然，品牌正骑驴找马。公司副总裁向记者坦言，公域流量电商的广告位费很贵，且流量相对分散，“如同你在高速公路上打了广告，并不知道是谁看到广告来找的你。”

似乎越来越多品牌感到，传统电商愈发像过去的线下连锁卖场，各种入驻成本就好比卖场的进场费、上架费等。但品牌究竟能卖掉多少货，取决于卖场本身能带来多少客源，也就是流量。而且即便客人来了，也可能被其他品牌的打折促销所吸引，从你门前过，片叶不沾身。

灵活的品牌已在多元布局。饷店、抖音等社交电商，以及小红书等社群，成为它们尝试耕耘私域流量的新战场。

社交电商中有许多带货能力很强的KOC（关键意见消费者）

对于这种变化，饷店食品部负责人深有体会。今年以来，饷店各种品牌游学、溯源活动目不暇接，频次是去年全年的10倍以上，其中有老字号、新晋网红，也包括外资营养品品牌Swisse，“它们都看中私域流量的靠谱和确定性。”

比如品牌与饷店合作，就是利用饷店数以百万计的爱豆，以微信发力，在极短时间内触达亿级目标人群。这些爱豆在私域经营着少则几百、多则数千人的顾客微信群，她们对顾客的性别、年龄、地域、喜好等有着精准分类，而顾客对爱豆的信任则以爱豆的业绩来证明。品牌方只要把爱豆伺候好，就能以极低的获客成本，获取几倍甚至十几倍于传统电商的动销效率。在饷店，两天特卖实现千万元销售的案例不胜枚举。

任何无法成交的带货都是“耍流氓”。一家成立仅4年的国内乳品品牌，在与饷店合作满3年时，专为爱豆们在浦江游览船上举办了一场派对。派对上，公司副总裁刘欢向150名爱豆深鞠躬以示谢意。多名爱豆凭借不俗战绩斩获各类奖项。其中，爱豆周桐在单场特卖中单日销量15.8万元，品牌方直接送出一辆新能源车，并寄语：“希望你能开着它去做地推。”

刘欢告诉记者，从社交电商获得的顾客，与传统电商少有重合，这是最意外的惊喜——“天猫顾客多来自一二线城市，不少是因优惠券或‘双11’折扣而来，复购不高；而社交电商所触发的人群多在三四线城市，女性比例及复购都很高。这是我们意想不到的人群，为我们打开了新世界。”

4月在上海，爱茉莉太平洋集团也放下身段，邀请20名爱豆前来溯源，地点太古汇，爱茉莉中国总部。

策划这场活动的席赟，在爱茉莉工作7年，早前负责集团旗下“吕”洗发水的线下销售。今年1月，公司成立新兴渠道部门，席赟被委以重任。

所谓新兴渠道，即区别于传统电商的新渠道，如抖音、小红书、有赞微商城等。尽管目前传统电商渠道仍贡献了品牌线上销售的80%，但新兴渠道的增速已令人无法坐视。

对此席赟如数家珍。去年，爱茉莉旗下雪花秀、吕、兰芝等各品牌在新渠道销售逾1亿元。3月，旗下兰芝品牌请抖音人气主播“毛毛姐”带货，一场直播卖出2000多万元。与此同时，爱茉莉自己的抖音号年初上线，自己的“素人主播”坚持每天店播，粉丝量从3万增至15.5万，月销量从十几万元到150万元……

抖音人气主播“毛毛姐”（左）和爱茉莉太平洋抖音号里自己的素人主播（右）

对于新兴私域渠道的耕耘，爱茉莉其实前有标兵，后有追兵——如花西子、完美日记等新锐国妆品牌，高度重私域，在小红书、抖音、B站等内容营销平台持续“种草”，短短数年内已崛起为国内“美妆头部”；而年龄与爱茉莉相当的老牌化妆品，如理肤泉、雅漾、娇韵诗、雅诗兰黛等品牌，近期也传出风声，即将发力抖音、快手渠道。

私域的玩法很诱人。席赟在兰芝与抖音主播“毛毛姐”的一场直播合作中发现，这位因“好嗨哟”而火遍全网的90后大男孩，其实非常适合做价位在三四百元的产品，与兰芝的调性很搭。“这给了我们很大启发，我们可以拉取抖音后台兰芝消费者的画像，形成兰芝的抖音人群包，根据粉丝特性来做专供品。”

更多企业已在摆脱依赖、转移重心，加紧对自己可控的流量与领地的建设。家乐福就在疫情中开发出微信“家乐福到家小程序”，此后几乎每月迭代，迄今累计注册用户已实现从零到2000万的跨越，在“818”“双11”、年货节等重点节点销售有3倍以上增长。家乐福电商总监说，而今灵活运用微信支付中的营销工具，可实现用户拉新、复购、促活等各类目标，“我们终于在用户掌控和运营上走出了自己的节奏。”

家乐福（左）和喜茶（右）的微信小程序，两者都非常重视私域流量与可控领地的建设

近期，兰芝一款基于抖音人群偏好的视黄醇产品即将投放，此举被视作爱茉莉对其抖音号背后私域粉丝的“投其所好”。席赟坦言，品牌目前在中心化电商的销量依旧可观，近年仍能维持30%以上增长，“但这并不意味着新兴渠道没有反超的机会。做生意，我们关键是要做确定性生意。”