8月21日晚，郑爽在快手平台的直播带货首秀“翻车”了。

原本表现正常的郑爽，在直播进行到两个多小时的时候，突然情绪失控，频频表示“业绩和我有什么关系”，不再愿意配合继续卖力带货。

“这是我的直播间，我有我自己的直播风格”，最后，渐露疲态的郑爽撂下这句话，结束了四个小时的直播。

直播“翻车”的例子并不鲜见，尤其是公众人物，其暴露出的一言一行往往会在第一时间被放置到舆论争议的焦点。

郑爽此次“情绪化”的举动所引发的争议也不断发酵。路人指责她没有基本契约精神，过分任性，粉丝却为爱豆的直爽打抱不平，郑爽则自己在社交平台解释了这一行为：“我就是看不顺眼直说的人。”

与其争论郑爽直播的“翻车”是直言不讳的真性情，还是情商堪忧的不敬业，更令人好奇的是，迅速成长起来的直播带货与各路明星、名人之间，是否真的存在不可兼容的隔阂？

不想当主播的明星不是好艺人

“带货”，几乎算得上2020年的现象级词汇了。自带流量、粉丝的明星艺人加入直播带货行列，更是在今年彻底火热起来。无论从商业逻辑还是名人效益，一个不难理解的直觉是：明星带货，事半功倍。

记住，是“直觉”。直觉，即想当然，是极可能出错的。

随着李湘、汪涵、朱丹等主持人相继开启直播带货大业，人们开始意识到，明星中的主持人，似乎是最具优势的直播带货入局者。他们凭借其在行业内训练有素的口才、应变能力等，游刃于镜头面前，并逐渐成为这一领域的佼佼者。

等到浪潮愈发汹涌，演员和歌手也纷纷“下海”，一度成为直播的主力军。

究其原因，一方面，受疫情影响，影视行业遭遇了前所未有的寒冬，明星艺人的工作大多陷入停滞，没法拍戏、开演唱会，收入来源也受到前所未有的威胁。

这时，被“隔离经济”带起来的直播带货，正好给他们带来了一线转机、带来了一份收入。于是，短期内明星们纷纷改行了。

另一方面，在“明星网红化”的大趋势前，借用平台和明星的双倍流量，可以增加自己的曝光率。

比如继陈赫后，张歆艺、张庭、袁姗姗、关晓彤等演员密集地献上自己的带货首秀，甚至还有常露歌喉而不常露面的薛之谦和汪峰。

在巨大利益的诱使之下，直播平台对于明星的吸引力持续加码，一部分明星甚至试图建立起自己独特的带货竞争力。

就像袁姗姗的“袁价杀手、姗姗来迟”，佘诗曼的“想方佘法，寻遍好物”，这些明星们都通过谐音梗等方式，试图为自己挂上“全网最低价”、“全网最质优”的独家标签。

明星直播这事儿演变为如此常态化，从平台的策略也可以窥探一二。

在疫情的影响下的2020年，试图争夺电商蛋糕的抖音把目光瞄准了明星矩阵。

从4月份开始，抖音就陆续邀请了包括陈赫、关晓彤、王祖蓝、薛之谦、汪峰在内的共计14位明星上阵带货。

然而，随着大量明星加入，直播带货的效果却出乎意料——明星本人的热度和商业交易额并不成正比。

坐拥3000多万粉丝的关晓彤，在抖音直播中的交易额只有340万，而仅有200万粉丝的佘诗曼竟能带货860万。

数据来源：CBNDATA

甚至由WeMedia等机构在6月发布的《直播电商主播GMV月榜》就直接质疑了明星直播带货的水分。月榜显示，头部带货主播中属于明星的席位已经大幅缩水，除去快手、抖音上极少部分明星，榜单的中前部已基本成为专业主播的天下。

看来，在如火如荼的直播带货大势中，艺人的“戏剧”人格和专业主播的“商人”人格，真的存在难以跨越的鸿沟。

先商人，再艺人？

带货的本质，是商人行为。而明星的本职，是艺人。

其实，早在郑爽之前，反对艺人强行进直播间做带货人的声音就已经甚嚣尘上，一些商家甚至断言“现在请明星直播，就是被诈骗”。

可以说，在李佳琦、薇娅之前，无论是在艺人自己，还是大众眼里，明星进入直播间带货，似乎横看竖看都有点“low”。

而这不仅仅是在哪里带货那么简单。

早在1990年，中国演员李默然接拍了三九胃泰的广告，成为全国第一个利用商业获利的明星演员。广告刚播出时，李默然瞬间受到了无数谴责，甚至有人给他写信：“您一直是我心中的偶像，没想到您也把自己当成商品！”

在工业炮制偶像、影视作品种类繁多、同时也鱼龙混杂的今天，“明星”一词的成分似乎不那么纯粹了。

一方面，人们逐渐接受将明星的艺能属性和商业属性彻底区分开，艺术不再仅有高高在上的阳春白雪，明星也不会为接广告、走入直播间而感到羞愧。

另一方面，“明星”前面可以加各种后缀，自然也不局限于“演员”、“歌手”一职。

前段时间有人调侃说，李佳琦越来越像艺人了。但这并非对头部主播专业性的否定，而是当带货技巧与个人IP走向融合，越来越集聚名人效应的主播，就难免呈现一定明星倾向。

可反过来，是否意味着，把艺人放到直播间，就可以巧妙弥合直播售卖技能的不足呢？

如果说，李佳琦、薇娅是直播带货的开国皇帝，那么，各路明星艺人就只是这一王国的天生贵族。

不得不承认，明星有先天优势。当他们开始加入直播带货团队的时候，就已经初具规模的粉丝流量，在一开始当然为商家作出了相当的贡献。

然而，近期频频出现的明星带货“翻车”现象，也的确说明了：IP基于直播间，完全不同于大牌偶像基于一部影视剧，哪怕观众对文艺消费的内容需求要求降低，实打实的商品购物却难以依靠情怀买单，但凡缺乏过硬的内容支撑，老戏骨也难免翻车。

短暂联姻

只能在舞台和荧幕上看到的脸出现在直播间，类似真人秀的吸粉效应，首次带动的井喷式流量和收益，是不言而喻的。

但繁华褪去后，也以抵挡逐渐滑向冰火两重天的趋势。这大半年来，明星带货的实践证实了一个普遍现象：明星直播大部分属于首秀即巅峰。

罗永浩首场直播数据（数据来源：新抖）

CBNData星数统计，继罗永浩之后，陆续来到抖音直播带货的14位明星中，8位明星进行过一次直播带货，而进行过5次以上直播带货的明星，仅王祖蓝一人。

当新鲜感一过，一些理性的声音也开始指出，明星业务能力不足、不够“接地气”，不具有对消费者负责的理念，再重磅的知名度，也换不来另一领域同等级别的话语权。

当然也有例外，比如刘涛连续四场直播的销售额均过亿，第四场直播下单2.2亿，而且每一场的平均新客占比达90%。

走出直播间，“老戏骨”刘涛不仅是一个演员，还是一个妻子，一位母亲，一个热爱并懂得享受生活的普通女人。她的“带货”并非对着镜头干巴巴地念台词，而是干脆把直播间搬进客厅和厨房，通过亲手操作商品的使用方法，营造了一种丰富的沉浸式购物体验，打造了一种生动的叙事形式。

刘涛曾在一场直播里做下“2000万人我就倒立”的承诺，没想到竟然真的达到了

术业有专攻，任何一个新行业的出现并成为社会现象级热潮，都存在一定技术门槛，其背后亦存在自有的深层运行逻辑。

明星也只是一个职业，既然短暂选择了另一个身份，就应该对另一职业的素养需求有所悉习和适应，适度放下偶像包袱。

这也就不难理解，为何郑爽将带货直播间变成个人秀直播间，并不是在人人眼里都属于“真性情”。当一个公众人物在不同场所都以同一副面貌呈现，显示出不肯与环境作出丝毫妥协的脾性，就难免招致“理性的大多数”之诟病。

而电商与明星合作，双方的关系更像一场临时联姻。这背后聚结了多方集体努力的结果，从选品到定价，从剧本到售后，每一环节都需要成熟、理性的配合，而不是仅仅利用明星的名字或身份，拉一场虚幻的泡沫仪式。

但直播的一个镜头背后，也堆积着数十名员工的心血，包括主咖选定、对接平台、剧本制作、化妆彩排等一些列程序。所以，合作素养和契约精神，至少应该成为每个参与者的最基本的原则。

有人称2020年为“明星带货元年”，实际上，不可否认的是，这一年成为了许许多多概念和现象的“元年”，在社会各角落、各行各业都在努力适应着时代大环境的节奏演变和要求。

当明星走进直播间，演员职业就被削弱，主播身份就被强化。

你要享受平台效应带来的利润和流量，自然也应该承受商业行为附加的质量把关，以及随之可能带来的名誉风险。这是传统广告买卖的基本逻辑。

到这里，艺能属性和商业属性是否能彻底分开，已经不应该是我们关注的重点，当然，一位艺人是“真性情”还是“真崩溃”也并非重点，更没有过度解读和评价的必要。

作者 | 南风窗记者 肖瑶

编辑 | 煎妮

排版 | CAT