重构品牌定位

现在网络上很多人批评“定位”，说“定位”已经过时了，害死了中国很多企业。

我认为，那些批评“定位”的人，根本就不懂“定位”。现在很多企业都打着“要做中国XX第一品牌”的旗号，我觉得这简直跟“要做世界上最有钱的人”有“异曲同工之妙”，但可惜说出这样愿望的人基本上一生贫穷。类似这样的定位，肯定害死人，因为这压根就不是定位。比尔·盖茨的理想是“希望所有人桌面上都有一台电脑”。可是微软并不生产电脑，为什么要有这样的愿望呢？因为一旦电脑变得易用，每个人都可以自己用了。

什么才是品牌定位？我建议用以下句式重构品牌定位：“对于_____的你而言，我是_____，希望给你带来_____的价值。”

有了定位，还要有升级。如今要缔造一个品牌，真正能够引起消费者偏心的，在于这个品牌要占领一个精神高地，而这个精神高地是具有社会价值的。如果品牌能做到这一点，那么即使所有的要素都被推翻，那还是可以重新创立起来。

所以，品牌应该成为产品背后的“宪法”。为什么是宪法呢？因为企业首先不是用它去做品牌传播，而是用这个标准去评价企业的所有动作是否对其品牌有所积累，是否能够积累持续的销售力。做品牌传播的时候，企业不单纯是为了目前的销售，而是要让产品产生持续的销售力。这才是传播的本义。

知名度并不等于品牌。品牌的目标是溢价，不是低价。能让消费者产生偏心的才是品牌。什么东西才会让消费者偏心？在中国很多人都把“营销”和“忽悠”划上了等号，但我一直坚信，营销的关键在于好的产品。苹果一直在证明这件事。有人说，现在营销讲究“快”。可是，苹果其实是最“慢”的，而且越来越慢。在MP3出现了N年之后，苹果才拿出了一个“世界上最好用的MP3”——iPod。手机都被用滥了，苹果直到2007年才出手机。营销的关键在于好的产品，而不是快这么简单。

如果说让消费者产生偏心的才是品牌，那么很可惜，中国大地上数不出多少品牌。主要就是因为他们没有好产品，拿不出让人见到“哇”一声的产品。

看完关于小米的《参与感》，很多人都觉得好像不用再花钱做广告了。我认为，不花钱做广告，也许可以，但不可能不花钱做传播。小米做了一年多积累之后才有收益，那前面一年都在做什么呢？他们请了一百多名IT工程师维护论坛、微博、微信。那一年是完全没有收入的，而且每周都有一次迭代来更新系统。小米花了一年多时间，用了一个非常资深的团队专门做传播，这是多大的支出。等于用了一年多时间，用了一个非常资深且人数也不少的团队，专门做传播。