这一个涵盖所有改变消费行为手段的关系图表。

促使消费行为发生，需要平衡的是产品、消费者和消费者所处环境(生活环境和社会环境)的关系。

那么产品、消费者、环境三要素和“值得做”、“容易做”两个维度，就形成了六组关系(如下表)。

一切有效的改变消费行为的工具和方法都来自这六组关系中：

这六组关系中，打造出了七种武器：让消费行为“值得做”的三种工具和让消费行为“容易做”的四种方法。

先从让消费行为“值得做”开始。

第一个工具叫做建立替代经验

说起希望工程，人们首先想到的就是那个“手握铅笔、头发蓬乱的大眼睛女孩”，其形象深入人心，为希望工程的成功推广立下首功。

大眼睛女孩带给你的这种感觉叫做“替代经验”，它是通过体验感，调动人的情绪中心，从而影响人的行为。其威力要比理性说服大的多。

无论你想让消费者感受产品的益处，还是需求未得到满足的尴尬，建立感同身受的替代经验都非常重要。这个替代经验可以是离消费者距离最近的案例，可以是生动的故事，也可以是直指人心的感人画面。

斯大林说：“一个人的死亡是个悲剧，100万人的死亡则是个统计数字。”因为个体的遭遇可以让别人产生感同身受的替代经验，而100万人的际遇则远远超出个人感受能力。

美国癌症协会(ACS)是个成功的公益组织，他们总是讲述鲜活的个案，用充满感情的词汇进行描述，他们把癌症患者生动的称为“存活者”，因此打动了无数社会慈善人士。他们获得的捐助是如此之多，以至于遭到了其它公益组织的抵制。

最近中国的企业流行“讲故事”：产品上市讲故事、企业上市讲故事、品牌讲故事、公关也讲故事。但好的故事一定是围绕建立替代经验来展开，没有好的替代经验，全公司都是段子手也没用。